在同一次广告运动(活动)中，使用两种或者两种以上的媒体，并不是广告刊播的媒体和在每一种媒体上刊播的次数越多越好。所谓“广播中有声、电视中有影、报纸上有字”。实际上，被浪费的广告费用通常都是因为广告媒体组合的随意性而造成的，因此有必要为媒体组合找到一些科学的依据。

(一)媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒体的受众中的那部分广告诉求对象就需要通过其他媒体来接触。因此，媒体组合中的多种媒体在受众的范围和特性上应该互相补充，使通过媒体发布的广告在受众范围上尽可能地接近所有的诉求对象。

(二)媒体组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告暴露频次，而受众对在一种媒体上刊播的广告的注意程度在广告暴露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒体组合中，应该以某一种媒体为主，而以其他的费用较低的媒体进行一定频次的广告暴露为补充。

(三)媒体组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒体具有不同的传播特性，因此在多种媒体上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒体传播的广告信息互相补充，形成立体化的影响效果，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。如在电视上发布以促销活动为诉求重点的广告。就可以在报纸广告中向诉求对象提供与促销活动相配合的折价券、赠券等；而在电视广告中，由于时间的限制未及进行解释的广告信息，也可以在报纸广告中进行解释。

应该说，进行媒体组合的目的就在于通过不同媒体间的优化互补，实现媒体运用的“加乘效应”。具体来说，可以从以下几个方面来分析：

媒体组合可实现点面效应互补。以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法，以提高信息的重复暴露度。当选定某一媒体做一个或数个目标市场覆盖时，还可选择一种或多种局部区域覆盖的媒体与之组合，来提高信息的重复暴露度。

媒体组合可实现媒体传播特性的互补。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性，进行互补组合，可以使信息传达全面、完整。

媒体组合可实现时效差异互补。以媒体时效长短结合的组合。方法，以扩大信息与消费者的接触时空，提高信息扩散度。

媒体组合可实现时间交替互补组合。这种方法是利用在时间上的交替形式实行媒体组合，当个别主要媒体得到最佳到达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，提高重复暴露率，使信息送达主要媒体未达到的受众。

媒体组合可实现媒体发布在时间周期上的互补。不同的媒体有不同的时间特性，如电视广告暴露时间很短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒体在周期上的配合。如以电视媒体做集中的发布，而以报纸媒体做持 续的发布。

(四)媒体组合可实现效用最大化

在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告并不一定达到 最佳的广告效果，因此要对在各种媒体上发布的广告的规格和频 次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告 费用，获得更大的广告效益。每一种媒体都有其长处和短处，将 两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱 点，使广告达到最佳效果，这就是媒体组合的根本指导思想。 媒体犹如广告人实施广告商战的枪炮，组合的武器当然要比 单一的武器威力更强。比如把同一个广告内容传播给目标对象， 人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好，可 以达到相辅相成的效果。采用多种媒体配合使用以充分达到广告 目标，是现代广告活动的一大特点。具体来讲媒体组合的效用是：

弥补单一媒体在接触范围上的不足。任何一种媒体都不可能百分之百地到达目标消费者，而组合媒体则可弥补这一缺陷，使广告活动的影响范围扩大到单一媒体所遗漏的目标消费者。

弥补单一媒体在频率程度上的不足。有的媒体接触范围较大，但由于费用太高而难以多次重复使用；有的媒体对目标对象．的影响周期太长，无法保证广告的重复效应。而媒体的优势互补可以保证在较低费用的情况下有较高的频率出现。

媒体组合有利于企业量力而行，节省广告费用。许多中小企业因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒体。这时可将多种费用低、效果较为一般的媒体加以合理组合，也可能造成一定的声势，达到预期的效果。如电视广告的制作和播映都很昂贵，企业可将这笔钱合理运用在产品说明书、广告小礼品、现场气氛。布置等各类促销活动中，往往容易收到立竿见影的效果。

媒体组合增加的媒体通常能对单一媒体的轻度使用者增加频率，能提高广告的到达率。

通过组合媒体发布的广告能引起相互联想，加深记忆，不同形式的同一广告内容能对广告知名度产生相辅相成的协同效果；总体效果大于各部分效果之和。

在财力等资源条件许可的情况下，增加组合媒体才有价值，但要突出主要媒体的有效到达程度，辅助媒体则注重一般到达范围。