“品牌是一种可辨识的名称或符号(比如标识语、商标或者包装样式),用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来。因此,品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号,它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。”大卫·艾克(DavdAaker)的说法可以说是最经典也是最流行的定义了。他认为品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语言等等的组合。这是人们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的。这一点与品牌一词的原意完全相符,“ Brand”源于希腊语,指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记,它用来区别马的主人是谁,马属于哪一位所有。伟大先人发明的方法至今仍然被我们沿用,而且得到了发扬光大。

当然,在现代化的今天,品牌( Brand)已远远超出了它古

老的含义,有了更丰富的内涵。从消费者的角度看,品牌是一系列可靠的承诺,是企业提供的产品和服务的品质保证和对于做出明确购买决策有所帮助的标志。著名品牌意味着更高的品质和更可靠的承诺。从企业的角度看,品牌是在顾客和消费者心目中所占的独特位置的所有印象的总和,它以可感知的情感和实用利益为基础。品牌之所以有名,之所以能够源远流长,就在于你能够比竞争对手向消费者提供更多的情感价值和实用利益,因而在消费者心目中更有分量。品牌代表着企业与消费者之间的一种契约关系。一方面它传递出产品或服务所具有的质量和价值水平;另一方面,它又反映出产品或服务在市场中的地位,即受消费者“拥护”的程度。顾客和消费者不可能与某种产品或服务一直保持固定不变的关系,因为产品会老化,产品也要升级换代,消费者的兴趣也会不断迁移。但是,消费者却有可能与品牌保持长久的联系,因为品牌不仅仅意味着具体的产品或服务,它还包含着企业的承诺和消费者的情感。

忽略这种建立在品质和情感基础上的品牌契约关系,企业将会受到市场的无情惩罚。可口可乐公司为了反击百事可乐的进攻,曾经试图推出一种口味更甜的新可乐。经过市场调查发现,消费者更喜欢百事可乐那样的更甜的可乐,于是可口可乐为了迎合消费者需求的变化,决定生产更甜的新可乐,并准备逐渐放弃传统可乐。殊不知,新可乐一上市,立即招来了消费者的强烈反对,声称这已经不是他们心目中的可口可乐。可口可乐公司的销售量也因此大幅下滑。最终公司不得不放弃新可乐计划,回到原有传统可乐的轨道上来。可口可乐公司忽视了一个最重要的因素,消费者购买可口可乐不仅仅是看中口感,更多的是因为可口可乐代表了他们的过去,渗透着他们的情感,甚至象征着一种文化。它是可口可乐公司向消费者提供的一种精神和文化的长期承诺。如果具有象征意义的传统口味消失了,也就意味着心中的契约已经失效,消费者只能转而购买其他了。