在信息时代，人们受到大量信息与选择的轰炸。例如，有人估计一份高质量报纸的周末版比某人在17世纪会接触到的所有信息都多。为了应付这一数量卓著的信息，人们的知觉过程起着控制作用。实际上，它们提高了“障碍”，保护大脑不接受全部类型的信息，知觉这时机警地把注意力放在特定的数据上，这种数据被有选择地整合并保留在记忆中。该知觉过程的一个含义是，顾客对品牌的解释可能与公司想要的不同。由于这一原因，一些经理把品牌解释为一种TJ具，使他们能够在顾客心中建立起一些主要的功能性联系。@因此，品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动为他们提供效用。当意识到购买这种品牌的好处及利益时，并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就很可能会继续购买下去。

品牌是向消费者表明产品的某种特点。研究人员已经把产品和与它相关的属性或者利益分成了三类，即搜寻类产品、经验类产品和信任类产品。对于搜寻类产品( search goods)，如杂货店商品，可通过视觉观察来评价它的产品特质（如牢固程度、大小、颜色、风格、设计、重量、产品成分等）；对于经验类产品( experience goods)，如汽车轮胎，则不容易直接通过视觉观察来评价，必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价（如耐用性、服务质量、安全性、方便使用性等）；对于信任类产品(credence goods)，如保险的责任范围，消费者较少知道这些产品的属性。由于很难评估和了解经验类产品和信任类产品的属性和利益，所以品牌就成为消费者判断这些产品的质量及其他特点的一个尤为重要的信号。

如果一个品牌对产品性能做出了某种承诺，那它就必须能够证明这种性能。很多时候，品牌本身寿命的长短就是最好的证明，但这种证明有时也会带来麻烦，可口可乐当年尝试推出新配方时就遇到了这样的问题。新可乐成了可口可乐公司历史上最大的失败。导致这种结局的原因有很多，但其中很重要的一点就是消费者感到一项承诺被打破了。产品价码越高，或者购买过程中暗藏的风险越大，品牌的承诺就越重要。有些产品喜欢用长长的产品特性清单来打消消费者的顾虑．但是优秀品牌可以更有效地实现这一点。试想一下：在购买计算机硬件产品时，我们中有谁能够看懂那些满是数字和术语的广告。又有谁能够被这些东西所打动呢？然而一句简单的“Intel Inside”却能让我们中的绝大多数备感放心。