当人们在不同品牌间进行选择时，他们并不总像经济理论所说的那样，选择使他们效用最大化的品牌，并在此基础上做出决策。相反的是，人类心智往往缺乏安全感，人们在消费行为过程中能够觉察到风险。举例来说，觉察到朋友们不喜欢某种风格服饰的风险。消费者在竞争性品牌之间做出选择的依据是，他们在多大程度上觉得风险最小。鲍尔( Bauer，1960)是最早提出这种概念的人之一，从那之后较多的研究逐渐发展起来，表明可见风险的重要性，即消费者觉察到的购买某种牌子将导致的令人满意的结果的不确定性。

品牌能够降低制定购买决策时的风险。在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险：

功能上的风险：产品的性能达不到对它所抱有的各种主观期望或客观规格。，例如，我买的这件商品也许没那么神奇，或者没有说明书上说得那么好。

身体上的风险：产品对用户或其他人的身体状况或健康问题构成了威胁。例如，我买的这件商品看起来有点危险，可能会伤害我。

财务上的风险：产品本身并非物有所值。例如，人们购买商品时，可能在想，我可能是在浪费金钱。

社交上的风险：产品可能导致他人的尴尬。例如，我购买这件商品，我的朋友会怎样看待我。

心理上的风险：产品影响了用户的精神状况。’例如，我购买这种商品是不是有种负罪感，这样做会不会有点不负责任。

时间上的风险：产品未能发挥作用而导致寻找另一满意品牌产品的机会成本。

尽管消费者有多种不同的方法来应对这些风险，但是他们理所当然会采用的一种方法就是只买名牌，那些过去使用过令人满意的品牌的消费者更是如此。因此，品牌是一个重要的应对风险的手段，是一个重要的提高安全感的媒介，特别是在B2B交易中，这些风险的影响深远。

因此，如果人们把时间花在理解何种可见风险是顾客所最关心的风险时，品牌更有可能成功。根据这一分析，人们需要找到一种表达品牌的方法，使得顾客在特别关心的那几个方面感觉到的风险最小，也即安全感更高。通过品牌建立信任是许多公司都遵从的战略。戴尔( Dell)的品牌投资使新加入者很难符合他们的形象：迅速、有效地实现通过电话和互联网得到订单。买方在第一次购买一个新牌子时会察觉到风险，并寻找降低风险的办法。他们减弱风险的一个方法是信任可敬的同事。因此当一名全科医生发现同事开了一种新药的处方，并听说这种药有效时，就更有可能也开这种药的处方。为了利用品牌作为风险减弱器，市场营销人员应当按照相似的风险认知方法来细分顾客市场。如果任何一个细分部分都有足够的顾客，并且公司能够开发作为风险减弱器的品牌去满足该细分部分的需求并能获利，那么这一战略应当被考虑。