品牌延伸进入新市场已经成为企业保持增长率的主要方式。目前，世界各地相当数量的市场份额已经被少数品牌所占有，其中多数是美国的品牌。国际贸易限制的逐步放松，以及运输和物流管理的快速发展，使得公司能够在全球范围内建立强势品牌以获么超额利润。其中，在进去新市场时，品牌的原产地形象不容忽视。马丁·索雷乐（Martin Sorrell）先生曾经说过：“并没有什么全球化，只有美国化。，”一些评论家把美国大品牌成功的原因归结为美国原产地的成功。

如果一个品牌打算在一个新的国家、新的市场里站稳脚跟，那么确定自己原产于哪个国家是非常关键的第一步。一个品牌的原产地可能带来的潜在优势是无法估量的，因此很多品牌都试图掩盖其真实的出身。从广义上讲，有三种途径决定一个品牌的出身，即这个品牌源于哪个国家，由此产生了三种类型的国际品牌：

一是移植品牌。采用这条途径的品牌通常已经本土化了：消费者会认为这些品牌来源于自己的国家。二是异国风情品牌。这类品牌投人大量资金美化其出身，利用其出身增强品牌的市场地位。在其本国市场以外的地方，这类品牌通常被视为“国外的品牌”。这类品牌很多，例如德国的汽车品牌奥迪、宝马等。三是普遍存在的品牌。多数品牌出身于不知名的地方，没有任何特别的地理优势。消费者不知道这些品牌来自何处，也不关心它们来自何处。

如果一个国内市场成功的品牌在新的国家和新的市场也能够获得成功，那将是非常具有市场前景的。实际上，很多品牌的成功经历似乎也能够证明这一点。不过，在进入新市场的过程，必须妥善并平衡地处理好“本土化”与“全球化”的关系，而且要高度重视当地文化和特殊因素对品牌的影响力。列维特是最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的人之一。然而，这一说法过于注重供方；从需方角度，消费者的需求和愿望仍有很多差别。因此，列维特后来进一步提jLI_:“思想要国际化，行动要本土化”。

如同上面提到的品牌延伸和认可策略，品牌国际化会为企业建立起风险分散机制，并使企业获得更强的战略优势和各种规模优势。更强的战略优势体现在，成功的国际品牌战略可以使企业与国外品牌在其本土与之竞争。