在推动创新的过程中，品牌扮演了双重角色：一是过程的角色，即品牌激发过程并鼓励创新，如不断开发出更好的产品／服务的属性。但创新远不止这些，还包括如鼓励人们去改善某种状况、解决一个问题等。品牌必须在市场营销部（大部分企业把品牌的责任安排在此部门）与创新的部门（可能是研发部、设计部甚至是制造部）之间建立起沟通桥梁，同时与其他部门发生联系和协作（见图8 -1），如宝沽等公司的做法。二是内容的角色，即指导公司或产品／服务应该是什么样的公司、什么样的产品／服务，如提供哪些利益、个性和价值。这些方面必须面向消费者或利益相关者的价值观和“购买”行为。因此，品牌必须连接并平衡内部企业及其与外部市场的“供需”矛盾（见图8 -1）。创新始于识别新的机遇到最终创造价值。这些创造价值的机会，常被称为创新的驱动力，包括内部创新驱动力（如一项新技术的发明、新经理的任命或并购等）和外部创新驱动力（如人口变化、竞争态势或需求的改变等）两大类。成功的做法是，把内部和外部驱动力进行结合，以创造符合企业特性和市场需求的价值。也就是说，外部驱动力必须被内部化，内部驱动力必须从外部的角度进行评估。总之，创新是发展的源泉。 品牌创建中最关键的是品牌承诺。它一方面是建立在公司价值观和能力的理解上，另一方面又是建立在顾客等利益相关者价值观和需求之上，，在品牌创建中，整合营销和整合传播传达了品牌承诺，但是唯有创新实现了品牌承诺，这需要积极主动的创新。因此，适合作为创新驱动力的品牌，要满足在内容、形式和过程方面的某些特征。而创新的目的就是要找到创造价值的机会。创新应该利用一个公司的特性，并把它们转化成顾客等利益相关者的价值。创新必须以过程、产品、服务或经历及其部分或全面组合为中心。要推动创新，必然需要特殊的组合和人力条件。总之，品牌创建和创新两者具有共生关系，都需要为公司和顾客等利益相关者创造价值。