品牌所以无处不在，以至于可以把我们生活在其中的世界称为由品牌构成的世界，是因为：

第一，分工的发展和持续深化，不仅极大地提高了经济效率，而且使人们摆脱了自给自足的自然、半自然经济状态。人们生产生活所需要的各种物质资料都可以由分工中的生产经营者作为交易品来提供。分工越是发展和深化，加入交易过程的产品的种类、数量、规模也就越大，从而市场关系也就越是扩展。一般说来，只要是经过加工的交易品，差不多都会有自己的品牌。于是，品牌就随市场关系的扩展而走进人们生活的方方面面，并从繁华的都市深入到偏远的乡村。

第二，现代社会是一个丰富多彩、富有个性的多样化社会，这是现代社会活动的表现和基础。但另一方面，现代社会又是一个盛行标准化的社会。这源于现代工业的一条重要规律：大规模生产的优越性(k真ld真s ofhuEesc山pmducdon)o为了实现大规模生产就不能不标准化，标准化的结果则是同类产品差别率的趋小化。同时，在现代技术条件下，如果出现产品创新，就会有大量制造商通过专利购买或反求工程成为该产品的追随者和模仿者；另一方面，现代消费越来越讲求效率、质量和便利，这也会迫使各制造商在产品设计上尽可能采取统一的标准。在这种环境下，产品差别趋小是很难避免的。然而，事情总有它的另一方面，首先，产品差别率的趋小并不能保证产品内在品质、销售服务等方面的差异，这类差异在有效配置资源和厂商之间的竞争中具有越来越重要的作用。

即使在高度集中的计划经济里，这类差异在资源配置方面的作用也是显而易见的。例如，在20世纪60年代的前苏联消费晶市场曾发生过同一型号(17英寸)的电视机滞销的情况。原因是，在同时生产该型号的几家工厂中，有一家的质量较差，由于没有品牌差异，消费者不知道哪些电视机的质量好，哪些质量差，于是消费者便采取一致行动，即一律拒绝购买这种型号的电视机。结果电视机积压很多。据此有人提出利用商标(注册了的品牌)帮助消费者识别商品的好坏。于是，商标作为计划者的方便工具登上市场舞台，成为消费者得力的购买助手。品牌在标识产品差别方面的作用可见一斑。其次，追求个性可以说是人类的一种天性。从消费角度看，追求个性马上就表现为消费者偏好的多样性。为充分满足这些偏好，就需要创造出产品差别。按张伯伦(Chsnlbedh)的说法，如果有明显的根据要把一个卖者的产品(或服务)同另一个卖者的加以区别，那么这一种类的产品就是有差别的。这种根据可以是实际存在的，也可以是想象的，只要它对买者来说无论如何是重要的，从而导致买者对一种产品的偏好超过另一种。而构成这种“实际存在的”或“想象的，，根据的，包括独有专利权、包装、设计、广告以及我们所关心的品牌。品牌作为产品差异的重要标识和手段而被广泛使用。统计观察表明，消费者进行购买的选择行为大多与品牌相关。这些都使厂商以各种方式强化其品牌形象以期获得竞争收益。在国外，甚至单纯的销售商也热衷于创造自己的品牌。

第三，现代营销技术的一个重要手段和工具就是广告宣传。营销专家们确信，广告宣传能够为厂商开拓市场，促进消费从而增加销售收入。在很多场合，广告宣传已经被视为自动化销售过程中的一个步骤。尽管一些经济学家，特另U是社会学家对广告宣传的作用持怀疑态度，断定广告宣传把可贵的资源耗费在非生产性活动上，增加了产品的成本；引起资源的滥用，甚至认为广告宣传造成了市场进入障碍。当然，这些怀疑不是没有根据的。然而，厂商似乎更相信广告宣传的神奇作用。大多数企业家们相信，广告宣传有助于将价值千百万亿的商品或劳务从制造商、批发商、零售商和服务部门的货架上推销到全世界的消费者手中。对我们来说，这两种看法孰是孰非无关紧要，要紧的是作为重要营销手段的广告宣传向人们传达的信息。无论广告形式与载体如何，这类广告传达的主要是关于某一品牌商品或服务的信息。离开品牌宣传，广告世界中的绝大部分将会立即消失。厂商所以经常需要借助广告进行品牌宣传，是因为消费者的选择机会不断增长，生产日益受到需求约束，生活节奏不断加快．这种条件下，只有不断的广告宣传，标识产品差别的品牌才会在消费者的意识中建立起对产品的有效联想。于是，品牌就在各类形式广告宣传的作用下，通过报刊、杂志、流动与不流动广告牌、广播电视等媒体飞向世界的各个角落。