与跨国公司相比,我国企业的资本运作手法比较原始,主要集中于有形资产运作,大多数企业着重于购买土地、扩建厂房、添置机器设备等有形资产来扩大企业市场规模。自改革开放以来,我国许多离标资产在行业内的优势地位受到国外驰名商标资产的冲击和影响,严重挤压了国内区域性商标资产和弱小商标资产的生存空间。

(一)商标资产国际化领先程度低,国际市场竞争力不强改革开放30年来,中国经济取得了长足的发展,其中GDP已位居世界第三,仅次于美国和欧盟,100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国,严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主商标。到2006年全球最具价值的100个商标中还没有中国企业的商标。

在我国商标资产的领先地位在某种程度上来源于政策性保护、行业垄断及税收优惠扶持等,一旦市场对外开放,政策性保护优惠政策调整或取消,行业领先商标的市场竞争力受到国外驰名商标冲击而减弱,在与国际驰名商标的竞争中,国有商标只能通过低成本优势占领低端市场,提高市场占有率。例如,汽车、通信及金融服务行业等。而在每年出口商品中,标有中国自己商标的商品仅占13左右;有1/3的商品没有商标;有13的商品是外商的商标。在这些出口商标中多是中国没有商标的廉价商品或标有外国商标而中国制造的商品。这些中国制造而非中国创造的商品只能占领国外的低端市场。

从对外贸易来看,1978-1998年的20年间,我国对外贸易的平均增长率达到16.5%。1997年,我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元,跨入世界贸易十强之列。然而,我国对外贸易中商标资产营销状况却不容乐观,目前世界前50名驰名商标却没有中国商标。

在2007年全球商标百强排行榜中,美国企业占52家德国企业占10家,日本企业占8家。在最近三年,美国企业在排行榜中的席位分别是52席,51席,52席,基本上稳定在半数以上。商标走向全球化是决定了这个国家对世界经济的影响力和在国际市场上竞争力的表现。然而,作为经济持续较快增长的最大的发展中国家,迄今为止,在全球商标百强排行榜中,我国商标却难觅踪迹。

(二)商标资产的附加价值低,缺乏科技含量和核心价值

商标资产的附加价值是指那些商标中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的和产品的基本功能以外的价值,也就是通过商标给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,通过其商品形式维持一种溢价。在出口商品市场上,没有商标优势的出口离品的附加价值较低,布场占有率和超额利润率低,只能通过低成本优势来提高市场竞争力,争夺附加值低的低端市场。实际上,中国出口商品贸易主要是通过廉价的原材料和劳动力成本来获得竞争优势而不是通过驰名商标资产占领海外市场而获取高额商标资产的溢价收益。

据有关研究资料表明:进入世界500强商标的企业产品的科技贡献率通常超过65%,而《金融世界》“世界最有价值商标”的商标价值中科技含量平均超过78%, Interbrand的世界驰名商标”也具有极高的科技含量。而我国企业商标科技含量一般较低。就全国整体而言平均不超过35%。在1995年起进入“中国最有价值商标排行榜”中商标价值前20名中的科技含量平均仅为47%,而其中大部分仅来源于在中国的市场份额或占有率。

商标的核心价值是商标的精髓,是其独一无二且最有价值的部分。一个成功的商标是有其独特的核心价值与个性的结合,找准了商标的核心价值,才能实现有别于其他商标的个性化特征,获得消费者对商标真正的认同,而个性的塑造涉及产业定位、企业家的个性、企业文化、管理理念、核心竞争力等系列问题。在我国企业的商标塑造和传播中普遍存在着从众心理,缺乏个性化,尤其缺少维护和宣扬商标核心价值的意炽,从而失去创造国际一流商标机会。

(三)商标资产流失严重,缺乏自我保护和法律保护意识

名牌商标资产是质量、信誉和经济效益的象征,能为企业带来超额的投资收益和回报。名牌商标资产自我保护将是维持市场竞争力的保障。然而,我国企业对商标资产的法律保护意识薄弱,众多企业缺乏自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的商标。名牌商标被仿制或我国驰名商标被外商抢注的事件屡有发生。假冒、伪劣商标的产品不仅直接影响商标所有者短期的经济利益,还影响了企业的声誉,破坏了正常的市场竞争次序。假冒、伪劣商标已经是社会十分关注的严重问题。据统计资料显示,在我国约860万家企业中,注册商标的只有46万家,平均17家企业才有一个商标,这两年仅全国查处的假冒伪劣商品就达几千个品种,总价值达52亿元。

在国际市场上,国有商标被抢注,失去了自己的商标也就失去了自已的市场,导致该商品失去进入国外市场的机会或者花费高于注册费巨额成本买回商标使用权。目前不少企业往往只在产品已经销售到的国家注册商标,忽略了长远的发展,等要开拓其他海外市场的时候才发现商标已被抢注,外商抢注我国著名商标同样使我国损失巨大。据统计,自20世纪80年代以来,中国的出口商品商标被抢注的有2000多起,造成每年约10亿元的无形资产流失,其中,250多个商标被澳大利亚厂商抢注,200多个商标被日本厂商抢注,50多个商标被印度厂商抢注,还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂离也在抢注中国的知名商标。像北京“同仁堂”、“全聚德”,绍兴“女儿红”,山两“杏花村”都有在海外市场被人抢注商标的先例。“同仁堂”就曾经从日本市场重新夺回了自己的商标。而令人担忧的是,就连中国举办的各种交易会和展览会都成了国外一些恶意抢注者了解中国企业商标的“天堂”。

第99届广交会期间,在广州举行的“海外企业成功经营中国商标案例介绍会”上,据广州白云山制药股份有限公司有关负责人介绍,“白云山”商标目前只在香港、台湾地区注册,尚未在国际注册。近期,该企业已经发现“白云山”商标在东南亚等国家被恶意抢注,给企业带来很大损害。目前,他们已决定尽快加入马德里商标国际注册体系。北京“同仁堂”展位的负责人表示,为了维护知识产权,“同仁堂”已经主动在马德里商标体系注册,在一百多个国家同时生效商标海外注册不及时遭抢注。有业内人士指出,商标注册不及时是中国商标在海外被抢注的主要原因。有关资料显示,我国1989年4月加入商标国际注册马德里系统。到2002年底,我国企业通过马德里体系到其他国家的所有国际注册申请只有2450件,平均每年不到200件。由于没有及时在国外注册,一些商标特别是知名商标遭抢注事件屡屡发生,例如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得阁”等,韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”等,俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。

(四)商标资产经营的短期行为,缺乏创新意识和创新能力低

中国商标没有与国际驰名商标的竞争的一个重要因素是商标资产经营缺乏长远观点,商标资产经营应该是不断对商标资品质的培育和呵护,向全社会传递一种承诺的长期过程。质量与技术创新是商标资产经营的永恒主题。

王永龙(2004)认为中国企业创新能力低的根源在于:当代中国面临创新精神不足,转型期的经济制度缺陷或体制障碍,企业创新机制不当、科技投入不力和企业人力资源短缺等问题。在现实中,许多企业经营者们在激烈的市场竞争环境下,缺乏商标资产建设的市场经济长远眼光,存在短期行为,忽视名牌商标建设的长期性和全面性。许多企业很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲商标承诺为代价去换取眼前利益,迫于竞争的压力,往往以价格促销或纯商业性的促销策略解决市场问题,无形中引导消费者以价格为购买基准,削弱了品牌忠诚度。在提高商标的知名度,扩大产品的销售,促进市场占有率的提高方面注重在产品市场寿命的初期的投入,往往忽视商标资产的持续维护和创新过程。竞争目益激烈时,仅靠广告等促销手段提高产品知名度、树立企业及品牌形象是不足以维持较高的市场占有率,也无法保证商标资产的长久性和深远性。