要评价《马德里协定》对地理标志的保护,其参照物就是《巴黎公约》。可以说《巴黎公约》作为涉及地理标志保护的第一个国际公约,为了促进公约的形成并生效,仅仅是达成了最低限度的一致,这就决定《巴黎公约》对地理标志保护的范围小、水平低。《马德里协定》相比《巴黎公约》是一种进步。具体表现为:

(一)称谓的变化

《巴黎公约》使用的是 false indication,即虚假标记,而《马德里协定》使用的是 false or deceptive indication,即虚假或欺骗性标记。从外延上看,虚假或欺骗性标记比虚假标记范围显然要广泛。而且说明虚假性标记与欺骗性标记是性质不同的,可以这么说,虚假的标记肯定具有欺骗性,而欺骗性标记可能是真实的。有些标记是真实的,但该真实的标记与其他地方非常知名的地理标志同名,该真实标记的使用人可能就会有意识误导消费者认为其产品是知名的地理标志产品。如我国在浙江之外确实有个地方叫龙井,该地方将其生产的绿茶上标记其真实产地龙井即可能属于此种情况。

(二)保护范围上的变化

《巴黎公约》仅是禁止在商品上使用虚假的标志。而《马德里协定》还禁止在招牌、广告、发票、葡萄酒单、商业信函或票据以及其他任何商业信息传递中使用具有广告性质并且可能使公众误认商品来源的任何标志。可以保护的水平大大提高了,这与1994年生效的《TRPS协议》水平接近,但是两者相差一百余年。《 TRIPS协议》第二十四条之四规定:无任何规定要求一成员方阻止其国民或居民继续或类似地使用另一成员方与商品或服务有关的用以区别葡萄酒或烈性酒的特殊地理标志;第二十四条之八规定:本节规定丝亳不得妨碍任何个人在贸易中使用其姓名或其前任者姓名的权利,若该姓名的使用导致公众的误解则除外。可见二者之间的继承性。

(三)规定了通用名称不受保护

《马德里协定》规定了已经是通用名称的不受本协定保护,这可以说是一大进步。在《巴黎公约》中,通用名称没有具体规定,这在保护地理标志时产生了困扰。给予通用名称地理标志保护将对该保护范围外的生产者造成不公。《马德里协定》第四条规定:各国法院应确定由于其通用性质而不适用本协定条款的名称。葡萄酒产品的地区性产地名称不在本条款特别保留之限。把通用名称排除在货源标志的范围之外,进一步明确了货源标志的范围。如果一个标志虽然是某个国家或其中某个地方的名称,但已被作为某种商品的通用名称,不再有地理指示作用,那就不应该受到地理标志保护。这一规定表明,货源标志对于货物来源的指示作用并不是基于货物“原产”或“来源”于某一特定的历史场所这样的客观事实,而是基于消费者对“标志”或“货源”的联想。①这正是地理标志实质的内容,即标志的地理能与产品的品质相关联。如果产品品质已经脱离地理特征,就不再是地理标志产品,因为此地理条件下的产品与其他产品并无差异,就不应受到地理标志保护。以大理石为例,大理石原指产于云南省大理的白色带有黑色花纹的石灰岩,剖面可以形成一幅天然的水墨山水画,古代常选取具有成型的花纹的大理石用来制作画屏或镶嵌画,后来大理石这个名称逐渐发展成称呼一切有各种颜色花纹的用来做建筑装饰材料的石灰岩。如果不承认大理石是通用名称而给予大理石以地理标志保护,那就只有云南大理的白色带有黑色花纹的石灰岩才能叫大理石。显然是不公平的。

(四)葡萄酒特别保护

《马德里协定》对葡萄酒进行了特殊保护。就地理标志发展来看,葡萄酒地理标志保护历史长,制度发达,堪称地理标志保护的标杆。虽然《马德里协定》是独立于《巴黎公约》的,但是它仍然是《巴黎公约》体系的一部分。而法国是《巴黎公约》的积极倡导国,并且可以说法国是地理标志的发祥地,尤其以葡萄酒地理标志保护更为成熟和完善,并促进了法国葡萄酒的产业发展,以致于法国葡萄酒享誉世界,久盛不衰,与其地理标志保护制度密切相关。葡萄酒特别地理保护规定在《马德里协定》第四条之中,排除了葡萄酒地理标志演化为通用名称,即使事实上已经成为通用名称或是半通用名称。以香槟为例, Champagne在许多国家被作为起泡葡萄酒的通用名称或半通用名称,并没有赋予其地理标志保护。在加拿大,香槟是起泡葡萄酒的通用名称,不能享受地理标志保护。在美国 Champagne是半通用名称。《马德里协定》对葡萄酒的特殊保护使得很多国家左右为难,正因为如此,《马德里协定》签署国并不多,所以其实际影响力有限。但是要看到对葡萄酒进行特殊保护在1994年写进了《 TRIPS协议》,《 TRIPS协议》是美国与欧盟斗争与妥协的产物,在地理标志保护上欧盟占了上风,但是《 TRIPS协议》对葡萄酒的特殊保护做得并不完善,仍然留下许多例外,以保护既得利益,取得各国之间的平衡。