“商标形象”这个词似乎给人们一种捉摸不定的印象。究竟什么是商标形象呢，我们说“形象”就是事物在现实中的反映，是留存在人们脑海中对事物的观念及综合感受。商标形象是基于商标这种特殊符号而产生的形式表征。如果说形象是一种现实反映，那么，商标形象符号所指称的商品品牌便是”现实”本身，它是人们所感知的东而。商标形象符号传达商品品牌信息，并且给予人们一种综合的感性印象。

从词义上解释，商标形象就是指那些能引起人们思想、态度和情感变化的有关商品、品牌、企业组织的表征信息，以及承载和传达这些表征信息的具体的视觉形状、姿态、可感知的方式。不同的商标形象，给予人们的感受是不同的。人们对商标形象信息交流的方式、形象信息含义的感受禾口理解各有不同，这就构成了商标形象的多元化感受。

每一种商标形象都是品牌所具有的个性特征、文化性格、共同价值观在媒介传播中的差异化显现。从企业发展模式及决定要素出发，商标形象是企业主体意识的表征，是支配企业价值行为的精神理念被认知后的心理反应。企业的生存与发展有赖于人们对企业行为的感知、理解和认同，在一个愈益激烈的以形象为核心的注意力经济时代，商标形象无疑是企业核心竞争力的重要组成部分，它影响和支配着人们的消费行为。这里的主体意识主要指企业组织作为一个独立的整体所信奉的价值观；这里的心理反应则指人们对商标形象信息经过心埋加王后所产生的形象。商标形象既是对企业主体意识的认知判断，也是消费者相应的行为意向、情感倾向与心理定势的综合反映。由此，我们可以看出，商标形象是企业名称、商品品牌标识、商品形象、广告形象、行为形象、信誉形象等企业文化在人们心目中的集中反映，而不仅仅是对某一个别客体的印象，它体现了人们对该商品品牌的承认和接受程度，从这个意义出发，商标形象就是企业的生命。

人们对事物的认识有一个从形式到内容不断深化的理解过程，人们对某商品品牌及其企业组织的看法、消费后的评价，最终会形成一种消费感知的整体印象。消费者了解商品及品牌的过程，就是商标形象形成的过程。一旦在人们的大脑中形成某种印象后，就会和其它经验一起被组织成较为稳定的形象，从而对消费行为产生影响。事实上，了解消费者对商标形象的认知过程，可以更好地预测和解释人的消费态度和行为。

人的行为离不开对事物的感知判断，它依赖社会自然环境的映象而产生。由于用以感知对象的感官不同，就有种种不同的形象。概括而言，可以分为两类，一类是视觉的感知形象，一类是听觉的感知形象；经由感官系统所感知的事物形态或由此形成的品牌特质的综合印象，就是形象。客观事物只有成为视觉对象，为视觉所识别才具有鲜明的视觉形象。商标形象的概念和认知心理学的感觉、知觉、认知等基本概念有密切的关系，感觉是人通过感官获得认知对象的各种属性、外在形式及特征的信息，在整体知觉的基础上，逐步建构起认知对象的形象。形象的形成只是人们对某事物从表面到本质的认知活动过程的一个初始环节。商标形象的外在视觉形式给人们留下了鲜明的印象，其丰富的本质内涵又在人们心目中建立起一个完整、清晰的核心概念。