制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。推出产品可能用属于制造商的品牌(有时称为全国品牌)，也可以用渠道品牌(即称为零售商、商店或私人品牌)，或制造商用一个许可品牌名称，或者制造商还可能将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上私人标签出售。松下、IBM和宏基生产的所有产品，实际上用的都是它们自己的品牌名称。许多企业，特别是在电子行业，它们根据合同生产其他企业的产品，但不用自己的品牌。有些企业生产的产品既用自己的品牌也用其他企业的品牌，如OEM代工生产。

虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。新加坡的麦特罗(Metro)百货公司创造了许多名称——玛丽莎、安娜贝拉、索菲斯和福特维——这些品牌名称已博得用户的忠诚和信赖。越来越多的百货公司、超市和药店有特色的商店品牌在日益增加。

中间商为什么要为采用他们自己的品牌而煞费苦心呢?因为他们必须找到能提供质量稳定的产品的合格供应商。他们必须订购大批量的产品，将他们的资金用于储备存货。他们必须出钱宣传推广自己的私人标记。尽管私人品牌存在着这些潜在的不利因素，但私人品牌有两个优点。首先，它有利可图。中间商通常可以找到具有过剩生产能力的制造商，这些制造商能以较低的成本生产出使用私人标记的产品。其他成本，如广告费和产品实体分配费用也比较低。这就意味着私人品牌采用人有可能制定较低的产品售价，并且一般有可能获得较高的利润。第二，零售商用自己开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者。许多消费者是分不清楚全国品牌与商店品牌的区别的。

在制造商品牌和中间商品牌的对抗中，中间商具有许多有利条件。由于零售店的货架空间是有限的，许多超市现在要收货架费作为接受新品牌的条件，以分摊它的陈列和库存成本。零售商还要收取特定陈列货架费和店内广告费。中间商把显著的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货。中间商特别注意维护他们品牌的质量，这就赢得了顾客的满意。

使用全国品牌的制造商正在被日益强大的零售商所挫败。在过去，零售商的作用只是制造一些刺激。今天，他们是可怕的。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。

几年以前，消费者所看到的品牌是按商品目录进行品牌阶梯排列的，喜爱的品牌在上，不喜爱的品牌在下，依次排列。现在商店里这种阶梯排列在消失，而让位于品牌类似的消费者认知，即许多品牌都是相似的。消费者在购买任何一个可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁和佳洁士牙膏，飘柔与花王、诗芬洗发水有什么区别。

品牌优势下降的原因很多。消费者不愿意花费更多的时间挑选品牌，他们更倾向于质量、价格和价值。他们注意与制造商竞争的相等值的质量，以及全国零售商在复制最好品牌的商品。连续不断的赠券和特价商战训练了一代消费者注重商品的售价。没完没了的品牌与产品线拓展模糊了品牌的辨认力，产品的扩散造成一片混乱。与此同时商店品牌进一步改进了产品质量，增加了消费者在连锁商店购买的信心，这对制造商自有品牌造成了强有力的挑战。

制造商对此的反应是花大量的资金用于吸引消费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。为了补偿促销费用，他们就必须提高一些售价。与此同时，众多的分销商对他们施加很大的压力，如果他们要想取得足够的货架面积的话，他们就要将更多的资金用于销售折让和优惠上。一旦制造商做出让步，他们就只有减少投入到对消费者的促销上的资金，则他们的品牌领导地位就会开始下降。这就是使用全国性品牌的制造商的难处。

为了在贸易战中保持优势，有领导品牌的营销者需要采用以下战略。他们需要投资研究与开发，以获得新的品牌、扩展产品线和不断的改进质量。他们需要“推出”强有力的广告计划以维持高的品牌知晓度和偏好。他们需要找到大的零售商作为“合伙人”，以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。