品牌形象的市场定位
品牌形象的市场定位主要体现在,平衡不同细分市场的形象定位和平衡不同阶段的市场形象定位:
(1)平衡不同细分市场的形象定位 由于品牌形象在不同的细分市场应该有不同的发展,而不同的细分市场通常会导致品牌形象的市场定位产生一定的差异。
品牌形象的市场定位有多种方式,有直接针对特定细分市场的专业定位,如,椰风对于椰汁饮料;有针对特定行业的定位,如美的空调;有范围更加广泛的定位,如海尔。通过选择不同的定位方式,可以达到平衡不同细分市场的形象的目的。
(2)平衡不同阶段市场形象定位 特定的品牌,一般都是从特定的细分市场展开营运和推广工作,随着企业营运规模的扩大,逐渐改变经营战略和目标市场。
在实际的企业运作中,特定的企业在创业阶段往往没有明确的目标;有一定目标的企业在获得市场成功以后,也会产生新的市场企图。因此,在不同的发展阶段,企业的营运目标有一定的差异,导致品牌的市场形象定位也有一定的差异。与其在营运过程中被动地改变市场形象,不如在品牌推广开始,就制定不同发展阶段的市场形象计划,确定不同阶段的市场形象以及相应的形象过渡方案,达到进退自如的状态。
如,海尔品牌的市场形象就有明显的阶段性,在市场导人期,采用海尔——阿里斯顿品牌名称,借用国际名牌定位策略开发市场;进入发展期,则改为海尔,进行冰箱行业高级品牌的形象定位并开始进入洗衣机行业。随着企业的成功,又将品牌定位延伸至电脑、手机行业,并全力突出民族品牌形象。