完成品牌形象定位之后，就进入了品牌形象的理念规划工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念说明：在形象定位中，是从市场的角度说明品牌的形象位置，而特定市场位置的说明则是品牌形象的理念。根据沟通原理中消费者心理的描述，在消费者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消费理念。

品牌形象的理念分为核心理念和衍生理念两种。

(1)品牌形象的核心理念 品牌形象的核心理念必须体现特定市场区隔与定位的意义，在实际运营中，通常采用因特定消费需求满足带来的好处作为品牌形象的核心理念。在市场细分理论中，市场细分的根据是消费者不同的特点。特定的细分市场往往有一个显著的特征以区隔于其他市场，开因此形成独特的细分市场。这个显著的特征就是特定细分市场消费欲望的实质。满足特定消费欲望的实质是获得特定细分市场优势的惟一途径。因此，品牌形象的核心理念就是满足特定消费欲望的实质。

就服装行业而言，细分市场很多，不同品牌的核心理念也就差异很大，以男式西装市场为例，整个西装市场作为一个整体市场，简单的根据档次与风格可以分为六个细分市场，高档、正式西装：中档、正式西装；低档、正式西装；高档、休闲西装；中档；休闲西装；低档、休闲西装。这六个细分市场的根据就是风格与档次，从而满足不同的消费欲望，特定的品牌要想在特定的细分市场获得竞争优势，品牌形象必须明确满足特定细分市场的消费欲望实质。

在高档、正式西装细分市场中，品牌形象的核心理念应当是高级、绅士、价值、历史。品牌是价值、身份、地位的载体，满足的消费欲望除了服装本身之外，还有正统、成功形象的标签。而在中档、休闲西装细分市场中，品牌形象的核心理念则是务实、自我、轻松。品牌是一种特有价值的消费标签。由于这个细分市场竞争十分激烈，在这个细分市场中还可以进行细分，例如突出流行，强调品质等，进一步突出特定品牌的市场形象。

(2)品牌形象的衍生理念 所谓衍生理念，是指特定的品牌形象在所有相关方面的理念，包括产品原型、产品品质、产品线、市场价格、零售现场、服务水平、形象推广等。这些方面的印象是形成与维护品牌核心理念的基础，也就是说，这些方面的印象使消费者对特定的品牌形成特定的市场形象。

比如，高档、正式西装的品牌，产品原型必须采用符合市场公认的高级绅士西装原型；产品品质必须是高级产品的品质，包括用料与做工；产品线应当有适当的深度与宽度，不能过于泛滥，产品线所有的品种必须符合高级绅士西装的定义市场价格必须与品牌形象一致，应当在整个西装市场中处于高水平；零售现场必须是高级产品的售卖场所，不能在中低级销售现场销售；服务水平必须到位，量身定制是必须的(目标消费者身材各异，而合体是高级产品的基本要求)；形象推广的形式与媒体必须符合品牌形象的定位，同时，还不能大规模扩大产量，必须接受一定规模营运的制约。在整个品牌运作中，所有的环节都必须按照特定的衍生理念执行，才能最终树立高档、正式的西装品牌形象。

因此，品牌形象的衍生理念是核心理念的实务化。