世界著名的品牌领域的权威——大卫·A·艾克教授(David·A·Ak)总结了在品牌发展过程中必须着力进行的品牌创新的四种情况：

1)品牌认同、执行表达不佳时。一个表达差劲或未对准目标的认同或执行，经常可以藉由早期对于顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售状况的测量而诊断出来。令人失望的销售和部分趋势是特别强烈的信号。

2)品牌认同、执行是过时的。即使品牌的认同或执行可以产生作用，市场也不是静止的，品牌并非存在于一个时间胶囊中，脉络会改变，因为消费者的品味和公司的文化紧密相连，科技带来新的挑战，而且竞争者在市场当中进进出出，因此，在品牌的环境中会有基本的典范转变。结果则是，曾经成功的认同或执行可能会变得没有效用。

3)品牌认同、执行吸引的市场有限。即使当品牌认同或执行的效果不错，但是只是对一个有限的或正在缩减的市场产生效应，就有必要改变认同以达到更广大的市场。一个品牌可以重新定位以寻求触及其他群体。

4)品牌认同或执行趋于疲乏。随着时间的改变还会产生另一个问题，对消费者而言，它可能变得无趣，即使在执行上做变化还是无济于事。结果是它不再能够吸引注意力，最后丧失影响力。拥有较能令人惊奇的认同和传播做法的竞争者因而有了好处。一个品牌认同或执行的改变可以是具有新闻价值的。一个重新定位品牌成功的公司很可能会制造头条新闻，并因此扩充该品牌的销售数字。

品牌保护创新者，赋予他们暂时的优势，并对他们承担风险的勇气有所回报。随着时间的推移，经过创新的品牌会显示出自身的优势，获得较高的回报。所以，品牌决不只是产品的标记、一个图像；它是一个周而复始的品牌创新过程，创新出一代又一代的新产品。产品可以更迭交替，而品牌则是>陋的，这个创新过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点。品牌需要时间积累，更需要持续不断的品牌创新以保持永久辉煌。