20世纪90年代以来，整个国际经济进入衰退期，处于低迷状态。日本经济的一蹶不振，长达十几年的直线下滑，欧洲的大规模失业，美国的经济动荡，亚洲的金融动荡，促使人们深思：环境有了什么变化，什么样的经营方式才是最科学合理和适用的。

1 跨国企业发展日益强大

人们经过观察、调研、分析之后发现，国际强势品牌采用品牌经营方式，在经济繁荣时期能够借势更加强大，在经济的衰退时期能够顶得住外部的负面影响而不受打击或影响甚少。国际强势品牌在十几年的动荡经济中亦得到了充分发展，尤其是以品牌为旗帜的跨国经营得到了充分发展。世界级的大跨国公司不仅在规模上超过了许多中小国家经济的总体规模，而且在技术、市场和资金等方面有着极强的控制力和渗透力。目前跨国公司垄断了世界上70％的技术转让与80％的新技术、新工艺。

20世纪90年代以来，随着知识经济和信息化社会的日益普及，跨国品牌所拥有的专利技术和品牌等无形资产已经成为跨国品牌最重要的核心竞争能力之一。很多跨国品牌开始调整其全球化经营战略的重心，以美日为代表的发达国家对发展中国家的经济战略从输出产品、输出资本变为输出品牌，举起品牌的大旗进行大规模扩张，以全球品牌战略为核心构建其跨国经营战略。

2 科学技术的突飞猛进

20世纪90年代以来，科学技术得到了突飞猛进的发展，信息技术、生物工程、航空航天等，使人们眼花缭乱。尤其是信息技术的发展和普及使得企业经营者意识到其品牌经营的策略技术革命和由它引发的经济革命是进行全球品牌经营的决定性力量。随着信息技术的发展和全球信息高速公路的建立，信息技术在企业经营中得到广泛的运用，这为全球化品牌经营奠定了基础。另外技术转移和信息传播的速度加快，使得新产品易被模仿，竞争激烈，产品同质化程度高，消费者很难凭自己的知识去判断，只能凭品牌来建立对某种品牌的信心，因此，市场竞争从有形产品的竞争转到无形的品牌上。

网络和电子商务的出现，降低下品牌全球化的运作成本，网络和电子商务的出现使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费眷同时也使过去无法在国内买到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

3 传播媒体的迅速发展

目前是信息大爆炸的时代，媒体形态越来越多，媒体环境日趋复杂，促销效益大幅降低，人们生活在纷繁复杂的信息之中，传播的作用在增强，营销不再是产品战，而是消费者脑中的认知战，品牌是这场战争中最有利的武器，品牌简化了消费者的选择。品牌经营借媒体之势乘风而上，顺势而为，迅速普及。

4 品牌理论的成长和成熟

从品牌现象的出现，到品牌理论的成熟，国内国际的学者、业者等做出了巨大的贡献。西方发达国家中，以大卫·艾克、舒尔茨、邓肯等为首的品牌理论专家对品牌理论进行研究、梳理并有其自己的独特建树，使品牌理论日趋成熟和完善，为品牌经营理论奠定了基础。