品牌形象，即是品牌体现的质量，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。

(1)品牌形象不等于品牌本身的质量!品牌形象与品牌本身的质量并非完全等同，而是既有联系又有区别。品牌形象．以品牌所标示的商品的质量为基础，离不开品牌本身的质量，必须依赖于该品牌所标示的商品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观和服务等影响商品质量的因素。同时，品牌形象是消费者的一种感性认识，是一种主观意识，而消费者是有很大个性差异的。因此，不同的消费者对同一品牌既可能有相同或相似的感知，也可能有不同的感知，即使是同一个消费者对同一商品的感知，也会因不同的品牌推出形式而有不同的判断和评价。这从心理层面上说明了消费者可以在脱离具体商品属性的情况下，单独对品牌的整体品质做出评价。从实际来看，品牌延伸是很好的例子。从反向来看，当某一品牌的品质形象不好时，即使努力改进产品质量也不会有多大的作用，无法影响或改变消费者对该品牌的整体感知，只能走向消亡。

(2)品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分 品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分，其原因有以下几点：

第一，品牌的品质形象可以形成关键性的购买原因，在消费者的选择性消费行为中；它直接影响到哪一个品牌会被选中或被排除，或者说消费者首先会想到哪一个品牌。这就直接影响到了该品牌在市场上的销售和市场份额。

第二，不同的品牌品质形象在消费者心目中有着很大差别的地位。品质形象好的品牌，在消费者心目中占据着很重要的心理区位，受到消费者的认同和喜爱，因而在同行业中具有竞争力。相反，该品牌就缺乏竞争力。

第三，品牌形象影响着品睥的获利能力，产生溢价效应。品质形象好的品牌，可以提供给消费者一个更高的竞争价格，价格虽高，但是消费者能够接受，认为物有所值。这样一来，就可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期内甚至长期获得高于一般品牌的效益，知名品牌价高就是这个道理。

品牌形象越好，品牌就越．有竞争力，在消费者心目中就占有越重要的地位。良好的品牌形象，是企业长期经营的成功之道、也是重要的品牌资产。