产品目标及战略的说明是一个品牌的一切营销计划和行动的出发点，它直接用于两种情况：第一种情况是作为开发一切品牌的子决策——运作模式、推广、传媒、产品、包装和定价的出发点。每一个子目标和子策略中可能变化的频率非常快，但每一个子目标与子策略的内容必须与总体目标和战略一致：第二种情况是作为产品年度营销计划的出发点。品牌经理作为该品牌的经营者，每年都要透彻分析市场状况并为即将到来的财政年度提出完整的策略和计划，并掏：计划呈报给公司更高一级的管理者。

产品目标一般由两个方面构成：一是销售收入和市场份额的增长；二是产品销售所带来的利润。通常这两者不可能在年度营销计划中的时间界限内同时达到最优，品牌经理应与管理层共同努力，平衡好市场份额目标与利润目标。

品牌经理制定产品目标时应考虑诸多目标间的次序，在市场份额、销售量、利润等众多目标中选出需要最大化的目标作为首要目标：对首要目标起约束性作用的目标是次要目标；而在一般情况下，许多公司还把现金流量作为一个辅助目标加以考虑。

在制定产品目标时，品牌经理需要解决两个主要问题：

第一个问题是确定应该追求的目标。某些行业对产品目标约定俗成的观点，品牌经理在确定最后的产品目标时可参照如下步骤；第一步从以前的分析中首先寻找信息，第二步进行竞争者分析，第三步进行顾客分析。

第二个问题是对目标进行量化，包括确定对目标进行量化的方法，确定收益目标应建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。

在目标确定后，品牌经理就需拟订目标陈述书。好的目标陈述书一般应具有以下特点：一是目标陈述书应该包括业绩的定量标准。必须把确定的目标数字化，如销售量增加9％，相对市场份额提高3％，利润增加到2850万元；二是目标制定有一个合理的范围，既要有一定的挑战性，又不能设定得过高；三是规定实现目标的时间框架，目标不是没有时间限制的。