传统的品牌管理制度是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理集中全部精力把他们的品牌推向任何人和每一个人，因此他们经常过分地注重一种品牌，以至于忘了整个市场。甚至品类管理也以产品为中心，例如： “饼干”与“奥利奥(Oreos)牌香草奶油夹心巧克力饼干”相对应。但是，今天，企业必须不再以品牌为出发点，而必须以这些品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，这一点比以往任何时候都显得迫切。

要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师或者顾问等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象中得以体现，品牌自然就会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，并为最终形成品牌忠诚奠定基础。高露洁公司最近在这个方向采取了行动。它从管理高露洁牙膏这个品牌转到管理所有的高露洁·帕默里夫牙膏这个品类，在品牌实现类别管理的基础上在从顾客的口腔健康需要出发实现顾客需求管理。这最后一个层次是让企业最终把注意力集中到了顾客需求上来，从而建立起品牌持久的核心的竞争优势。