品牌资产价值评估指标
国内、外有关品牌资产价值指标有很多,这里主要介绍在国内、外较有影响的英特品公司的认定指标、品牌策略大师大卫·艾克的认定十要素和北京名牌资产评估事务所的认定指标。
1.Interbrand公司的认定指标
(1)获利能力,结合市场占有率、销售量、利润等;
(2)品牌力因子:
领先度:领先度会受市场定义的影响,但符合一般认知,亦即市场力越大的品牌越有价值。
稳定度(或寿命):稳定度往往和品牌的领先度有关。
市场特性:大而稳定的市场,如食品和饮料可获较高分;而快速变化的市场,如流行服饰市场则获较低分。
国际性:越国际化的品牌,在国际上或本国市场就越有力量,因为国际品牌的认知可提高品牌的强势度。而且,全球营销在制造和营销成本上,都有较佳的经济效益,不易受地区性市场变动的损害。
品牌趋势:在消费者心目中一直保持现代感的品牌资产价值越高。
品牌支持:不只测量其投资数量和一致性,也尝试评估其推广质量。
品牌保护:有注册或有法律保护的品牌价值越高。
2.品牌策略大师大卫·艾克提出了品牌价值认定十要素
品牌价值认定十要素,如表35所示。(1)价差效应。
进行该指标的评估时,首先将要评估品牌的市场分为三类,即忠诚顾客、游离顾客和非顾客;然后再造一组其他类似产品的品牌进行比较。针对分类不同的顾客询问:愿意为某品牌多付多少额外的钱?如有的顾客宁可多出15%的钱去买可口可乐,也不愿买百事可乐,这就反映出品牌忠诚性价差效应,这种价差的高低和正负反映出一个品牌在顾客心目中的位置。通过对比询问和综合分析获得某品牌与其他品牌的价差效应。
(2)顾客满意度/忠诚度。
满意度是对消费者是否忠于某品牌的直接评价。一般,对使用了某品牌的消费者提出如下问题:
1)你觉得满意吗?
2)这个品牌的使用经历令你愉快吗?
3)这种产品或服务符合你的预期吗?
4)你下次会不会买同样的品牌?
5)你会不会向别人推荐这个产品或服务?
6)你在使用这个产品或服务时,有没有疑问,或者有没有不方便之处?
通过忠诚度的直接调查,将市场区分为忠诚顾客、价格取向顾客、游离顾客。
(3)品质认定。
品质认定指标如下:
1)高品质/劣品质。
2)最佳品质/最低品质。
3)一致性品质/非一致品质。
4)优等/一般/劣等。
(4)领导性与受欢迎程度。
领导性与受欢迎程度的评估指标如下:
1)该品牌是否该类产品中的领导者?
2)该品牌是否越来越受欢迎?
3)该品牌是否因为创新性而备受尊崇?
(5)价值认知。
1)这个品牌的产品是不是物超所值?
2)有什么理由非造这个品牌不可?
(6)品牌个性。
品牌个性的评估指标如下:
1)这个品牌有没有个性?
2)这个品牌是不是有趣?
3)我知道是哪种类型的人在使用这个品牌?
4)这个品牌的历史是否很丰富?
(7)企业联想。企业联想的评估指标如下:
1)这个品牌值得信任。
2)我很崇拜拥有这个品牌的企业。
3)和这个品牌的企业做生意是件光荣的事。
(8)品牌知名度。
品牌知名度反映出品牌在消费者心目中的认知度与突出性,其评估指标如下:
1)认知(你有没有听过福特这种汽车)。
2)回想提及度(你可以想出哪些汽车品牌)。
3)“日落西山”统计(对认识度高的品牌的提及度)。
4)冠军品牌(在回想时首先提到的品牌)。
5)品牌独特性(抽唯一回想得出来的品牌)。
6)品牌熟悉性(熟悉的品牌)。
7)品牌认识度或突出性(你对某品牌会有看法)。
(9)市场占有率。
前8项均要对消费者进行调查后获得相关数据,不易操作,而且也不经济。市场占有率则相对来说具有精确性和有效度的优点,而且也能敏锐地反映品牌在消费者心目中的地位。
(10)市场价格与通路覆盖率。
市场占有率的提高若缘于价格下降,则会影响市场占有率的客观性,那么该品牌所销售市场的相对价格评估就很重要。具体算法是,将品牌每月平均售价除以该品牌的平均售价。市场占有率与销售量直接受通路覆盖率的影响,其评估指标如下:
1)店面铺货比率。
2)买得到该品牌的消费者的比率。
3.北京名牌资产评估事务所的认定方法
该方法可以用下列公式来表示,即
P=M+S+D
式中,P为品牌商标的综合价值;M为品牌的开拓占领市场的能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。
这三部分中的每一部分,都有多个决定因素和影响因素。市场份额表现品牌影响本行业市场的能力,但不同行业的市场规模、企业规模、产品单价相差甚远,如一瓶饮料同一辆汽车、一支香烟同一台彩电,就无法相比。
超过同行业平均创利水平的能力,是品牌(商标)本身附加值的直接体现,被称为超值创利能力。但由于产品单价、行业利税水平的差异,特别是在我国目前生产要素市场还未发育成熟的情况下,不同行业比较起来相当复杂和困难。
影响品牌发展潜力的因素更为复杂,它涉及消费者使用产品(品牌)的频度、品牌的市场影响力、市场的渗透力、广告密度、品牌稳定性、品牌超地理和文化边界的能力等诸多因素和方面。
将影响品牌价值的各个因素进行分解,找出代表指标,按照各个因素品牌附加值中所起的作用和相互之间的逻辑关系,通过一定的数学代理,即归纳出这一评估体系的方法。