海尔的张瑞敏先生曾说过一个观点：国际化首先是人的国际化。产品的国际化是很容易的，要想实现品牌的国际化则不是那么简单。OEM就是中国制造的产品需要一个国际化的品牌才能卖出去，或者才能卖一个好价钱。产品还是那个产品，换个品牌价格就提高了很多。这背后的道理是一切国际化问题的起点：不同的国家或地域的消费者在购买商品时，并不是在购买商品本身，而是购买商品所提供的价值。品牌就是对价值的一种承诺：当顾客在购买海尔冰箱时，海尔这一品牌向顾客承诺一系列的价值，比如质量、维修服务、外观设计、甚至社会地位等。
因此，从这个角度来看，目前国内的若干品牌“国际化”努力，大多是产品层面的国际化而不是人的国际化，这其中甚至包括海尔本身。三星公司准备将业务扩展到某一个国家的时候，通常是派几个人，在没有硬指标的情况下在这些国家生活半年到一年，然后回国内总部递交一份关于当地社会经济、风土人情的报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业运作的重要依据。这就是所谓的“国际化首先是人的国际化”，如果企业不能够学会从国际化(实际上是不同的文化)的角度思考，那么就只有一个简单的产品扩张，就像农民把莱从镇里卖到城里，并不意味着农民“城市化”，只有农民像“城市人”一样思考才可能实现真正的城市化。因此，对于想实行品牌国际化拓展的企业来说，有没有能像国际消费者那样思考的国际化人才，能否超越由文化、价值观的差异，导致在品牌传播、渠道发展、人员沟通等一系列过程中产生的种种障碍，将是企业考虑要不要进行国际化的首要前提。