所谓调位，是指在初次定位形成中，由于各个定位参照维度的变化，或者由于品牌定位信息本身传递出现偏差，而需要进行品牌定位的调整。调位并不是大幅度地修改定位，而只是在战术层面对品牌定位进行调整，并且始终以战略层面的定位为指导，围绕着品牌个性的塑造、品牌价值的凝结而进行调整。调位主要是针对外界变化的适应性调整，是应激性的权宜之计，一旦外界环境恢复正常，则又可回调到原来的位置。调位并不改变原来设定的品牌核心价值定位。这一过程，好比是正弦波，振幅为固定值，波形在某个水平位置上、下来回波动、调整。调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位，参照主维度的变化而进行的。