从复杂科学的角度来说，品牌实质上是一个复杂系统或复杂体。品牌作为一个复杂体，其主要表现在以下几个方面：

(1)品牌管理的客观复杂性。首先是品牌生命系统的层次性，品牌通常包括企业生态系统中的品牌群落、同质企业品牌种群、公司品牌系统、分类品牌群落、产品线品牌种群和产品个体品牌，每一层次均成为构筑其上一层次的单元，每一层次上的品牌还可按功能分为识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸、价值链等若干子系统(叶明海,2001),同时品牌目标与所有品牌层次之间、上下品牌层次之间、同一层次的品牌子系统之间都必须相互协同，与品牌总目标保持一致;其次是品牌的动态性，由于各层次都处于不同程度的发展变化之中，而且能够通过不断学习对其各个层次的品牌进行动态调整；再次是品牌的开放性，由于企业本身处在一个开放性的自然系统、社会系统、经济系统中，品牌管理自始至终都与外部环境密切联系，并与环境相互作用，不断向更好地适应环境的方向发展变化。

(2)品牌管理的主观复杂性。任何一个品牌决策都是由企业的经营者根据其对环境的未来变化预测进行的，不同企业经营者往往对未来环境的把握不同，因而会出现不同的品牌决策。即使是正确的品牌决策也可能由于管理和组织能力的缺陷而造成企业品牌的失败，而且，一个品牌所带来的冲击除了它最初所采取的措施外，也取决于竞争对手、顾客和竞争环境中其他参与者对该品牌或策略的反应。一个品牌所引起的涟漪将会通过对手和消费者扩散出去，然后再反射回企业自身。正是这种一层乂一层品牌及其反馈行为的多重波浪所导致的复杂互动行动决定了品牌的复杂性。

(3)品牌管理环境因素的复杂性升级。由于信息网络化、电子商务、经济全球化,品牌环境的巨变前所未有。表现在企业竞争范围与合作空间无限扩大，进入了一个无“疆界”的竞争时代;许多产业正在走向整合,很难界定产业的起点和终点;技术边界也在模糊，影响企业发展的产品或技术可能不是自己的研究所开发出来的，而是行业外的企业开发出来的等，所有这些都使得品牌管理的复杂性不断升级。今天的品牌环境是一个悖论。品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。然而，在那些遵循传统思维方式的组织中间，由于媒体费用升高，提供情感价值并且传播这些情感价值变得越来越昂贵。为了打破这些悖论，关于品牌管理的新思想出现了，产生了向公司品牌而非行业领域品牌迈进的趋势。这是因为，除了其他理由之外，组织认识到它们的职员是品牌的象征，品牌不仅通过顾客能够接受什么(功能性价值)，而且通过他们怎么接受(情感价值)，去提供受人们欢迎的差异服务。可持续发展的竞争优势在于它是反映雇员集体价值观的合适的组织文化。人们关于品牌管理的思想发生了变化，不仅注重限定以外部为中心的承诺，而且注重考虑组织内部职员如何协调行动，以保证他们致力于履行该承诺。从品牌管理的新模式可见，主要的挑战之一是协调所有增值行动去体现完整统一的品牌。品牌管理从只注币:顾客转向了使资金持有者都满意的更平衡的方法。在新的品牌世界里，人们面对的挑战是协调能力，品牌管理层不应该是一名品牌经理，而应是一个品牌团队，该团?可能由具有不同背景的个人组成，他们代表了组织内部和外部的多个部疔。当组织发展的机制确保所有品牌团队成员都有与品牌相符的价值观,且当有关品牌见解的差异能迅速明确化并被解决时，成功的品牌就更可能出现。