从术语学角度来说，品牌是人们根据一群在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。这些事物既包括客观存在并可观察到的事物（具体的如产品、个人和组织等，抽象的如概念、思想等），也包括想象产生的事物（如神话人物等）。这些共同特性在心理上的反映，称为品牌的特征。不同专业领域对同一品牌化事物的众多特性侧重有所不同。在某个专业领域中，反映品牌化事物根本特性的特征，称为品牌的本质特征。因此，本质特征是由于品牌所属专业领域而异的，反映了不同专业领域的不同侧重点。对此,Shocker(1994)指出，品牌研究已吸引了许多不同学科领域学者的注意，这些学科包括心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略学等。能据以区分品牌和其它概念的特征，称为品牌的区别特征。用定义描述事物时，必须给出区别特征，但区别特征并非一定是本质特征。品牌所反映品牌化事物的全部特征称为品牌的内涵;品牌所指品牌化事物的范围则称为品牌的外延。

Goodyear(1996)指出，各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。不仅如此，不同时期人们的认识也存在较大差异。因此，要全面理解品牌，必须从历史演化角度出发，对每个历史发展阶段进行归纳、总结、继承与发展。在品牌概念诞生之初，研究重点是对“品牌是什么”的问题进行探讨,代表性人物如Light和King(1960)等。从此之后，该问题几乎就成了被遗忘的角落，已有研究也很零散，甚至在很大部分学者的品牌研究之中并未述及品牌的内涵与外延，在他们看来这似乎是一个显而易见的问题。世纪之交，随着实践基础和商业环境的变革和各种品牌新概念、新思想、新理论和新模型的大量涌现，品牌是什么的问题乂再次受到关注，但研究视角都比较单一，缺乏历史性和系统性。