品牌本性（BrandNature）问题从表面上看，可以理解为品牌是什么的问题（与“什么是品牌”有着根本区别），但实际上还要复杂得多，因为这里面还包括着可能性与现实性的问题，即一个对于品牌的最基本的理解问题。

从可能性的角度来看，品牌本性可以理解为品牌本体。在传统品牌理论中，这一用语仅指品牌的本体论特征。这种关于品牌本性的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于，用表达现象特点的语言来对品牌的本性做出表达，也就是说它是更侧重于现实性的，如“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”之类。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的，而真正本体论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意义上的品牌本性（即纯可能性的表述），借用海德格尔的存在主义用语，可以说就是品牌的“在"（即Sein）。这个“在”，不但包括着品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括着品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的存在主义哲学用语来表达，本性的含义实指一个“大全”。这个“大全”，包括过去、现在和未来可能被称之为品牌的一切可能性，也就是说，“它不是我们某一时候的知识所能达到的视野边际，而是永远看不见的视野边际”。

总之，品牌的本性从原则上说是不可穷尽的（但这并不意味着品牌本性没有边界，只是这种边界在不断扩展）。品牌史就是对于品牌本性的不断开发和探索的历程。