丹麦?J.昆德（2000）在其著作《公司精神》（CorporateReligion）中指出：“将来的观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。”

“当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。”“最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况——消费者已经将品牌视为一种品牌精神。”）他进一步创造性地提出了品牌精神模型，认为品牌分为产品（没有任何“附加价值”的一般产品仅具备一些普遍要素）、概念化品牌（在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌）、公司理念（与一个整体运作完全一致及和谐的公司相融合的品牌）、品牌文化（在消费者心目中占有十分重要的地位,以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌）和品牌精神（对于消费者来讲，这种品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰）五个层次，其中品牌精神为品牌等级中的最高层次。

只有当所有的观念和价值观都趋于一致并与其所具有的各项技能相匹配时一即整个事物已在公司精神的管理和控制之下——公司才有望达到品牌等级中的最高层次，最终实现品牌精神。为此，公司需要有由精神意志驱动的管理模式，要深入了解品牌机制，了解能够提高品牌价值的因素，从而采取有针对性的行动。这一理论奠定了品牌理论研究向品牌哲学这一高度转变的基础。