（一）财务品牌的含义

财务品牌就是在资本市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业财务活动及其结果所形成的能够为人们识别的特征的总和。它是企业品牌的一个有机组成部分，是企业对现有投资者和潜在投资者的承诺，是投资者理想的投资场所。

（二）财务品牌的特点

财务品牌与产品品牌、服务品牌、雇主品牌一起构成企业品牌，分别在企业面对的消费市场、人力资源市场、资本市场发挥作用，分别达到吸引和留住外部顾客、内部顾客、投资顾客的目的。一般而言，企业打造了好的产品品牌、服务品牌、雇主品牌，就会成为成功的财务品牌。但是，它们并不总是一致的，更不能相互替代。与产品品牌、服务品牌、雇主品牌相比，财务品牌有什么不同呢？

（1）市场基础不同。产品品牌、服务品牌的市场基础是消费市场，雇主品牌的市场基础是人力资源市场，财务品牌的市场基础是资本市场。

(2)目标市场不同。产品品牌、服务品牌针对的是特定的目标消费群，雇主品牌针对的是特定的目标人才群，财务品牌针对的则是特定的目标投资者群。这些目标市场虽然有交叉，但大多数情况下是彼此分割、独立的。

(3)关注焦点不同。顾客对产品品牌、服务品牌关注的焦点因产品而异。对药物牙膏，消费者关注的焦点可能是“护龈、固齿”；对香水，消费者关注的焦点可能是“性感、神秘”；对旅游，消费者关注的焦点可能是“增智、健身”。雇主品牌关注的焦点可能是核心员工的发展机会、发挥才干的舞台及工作的价值。财务品牌关注的焦点更可能是投资者的当期收益与预期收益。

(4)载体不同。产品品牌的载体是产品，服务品牌的载体是服务行为过程，雇主品牌的载体是人力资源管理过程，财务品牌的载体是财务活动的结果。

(5)本质不同。产品品牌、服务品牌本质上是一种消费者对它熟知而又信任的关系，雇主品牌本质上是一种人际关系，而财务品牌本质上则是一种经济利益关系。