品牌也像动植物一样.也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移向变化。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样.从诞生、成长到成熟.最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销.然后进入市场.逐渐形成一定影响力.产生:品牌。然后.在此基础上一步步成长.直至最后产品在市场上失宠.品牌不再具有影响力。

那么，什么是品牌生命周期(brandlifecycle)?美国Booz.AllenHamilton管理咨询公司于1957年出版的《新产品管理》一书中.提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成K期、成熟期和衰退期，并作了相应图解。此后，英国的戈珀兹等人,参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录.用数学的方法或类比的方法.把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来，提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型,逐步形成「描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论.并得到广泛应用。企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策，常用它作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的肃耍丁.具。这一生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点.重点关注市场的销售规律。

关于品牌的生命周期性.营销学家菲利普?科特勒（1997）认为.应该用产品生命周期概念加以分析,即品牌也会像产品一样.经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。因为品牌隶属于产品,或者说.品牌是产品整体一个不可分割的部分。产品生命周期概念实际上可区分为产品种类生命周期、产品形式生命周期和产品品牌生命周期。产品种类（如,酒）具有最K的生命周期，面产品形式（如，白酒）比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史.产品品牌（如.伏特加）则显示了最短的产品生命周期历史。尼尔森公司的研究报告指出?在过去，一种新品牌的生命近似于3年.并且有迹象表明它的成长期更短。

然而.科特勒也承认,现实情况是,许多老品牌仍经久不衰，例如.宝洁公司相信它能把强盛品牌名字永远使用下去。事实上.现代经济生活中的品牌已能脱离某种具体形式的产品而独立存在。当某一产品品牌原来所代表的产品完全退出市场后.它乂代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其他同类或不同的产品.因向会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现象。

约翰-菲利普?琼斯对品牌成长的过程作了进一步的深人研究,认为品牌成长过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销存量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段。

潘成云（2001）认为.品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。品牌的市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌的法定生命周期指的是品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。并认为?一般研究的品牌生命周期指的是品牌的市场生命周期.并且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。在以上的假设条件下.品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等5个阶段。

陆娟在《中国现代企业品牌发展战略研究》一书中认为,显然产品具有生命周期,但品牌则没有明显的类似于产品那样的生命周期性——成熟之后往往意味着衰退。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果.而品牌则完全可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资而得以永续。尽管品牌发展还是分阶段的,即分为形成期、成长期和成熟期.但品牌进入成熟期之后.不一定像许多产品那样进入衰退期.而是可以通过适当的品牌战略使之在市场上长期保持旺盛的生命力。