品牌文化的基点是品牌。品牌自身就是文化的凝结，品牌自身就是一种独特的品牌文化。品牌文化与品牌最初是商品的两面，后来又是服务、企业的两面，正面是品牌，背面是品牌文化。品牌最初是商品的第一形象，进而又是服务、企业的第一形象，品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁；发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌；特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应，在品牌身上体现得十分充分，而这些统统归结为品牌文化。商品、服务、直至企业品牌文化之间的差异十分巨大，以致一些品牌使人“一见钟情”，一些品牌使人永不忘怀，一些品牌成为过眼烟云。由于商品、服务、甚至企业品牌文化之间的差异十分巨大，使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实：品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由于原产地不同，由于商品的制造者不同，由于服务的提供者不同，由于出自不同企业之手，会有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差异性。特别是在经济全球化的情况下，品牌及品牌文化的可塑性加大、甚至加速。如同一品牌的美能达相机，“日本造”远贵于“中国造”；出自同样零部件及生产线的“奔驰”，”中国造”不如“德国造”，原因何在？“美能达”、“奔驰”的本质品牌文化虽未变，但由于融入的企业文化差异，质量文化差异，管理文化差异，组织文化差异，理念文化差异，工人自身文化的差异，使得同一品牌的商品，存在明显的质量差距、价格差距、档次差距，其背后是同一品牌的品牌文化出现差异性，出现偏离品牌本质文化的状况。跨国公司在跨国经营的过程中应把握品牌本质文化的推广，防止非本质品牌文化的渗透，特别是防止有损品牌形象的文化渗透。

企业文化的基点是企业，正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样，不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。企业文化从发展阶段看有两个层次：第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化；是企业高层管理者、决策者、拍板者的文化；在“家长制”企业甚至是一个人的文化，即“家长”文化。我国众多的企业尚处于这一企业文化阶段。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化是决策者的意念、心智与企业的发展方向、与企业员工的愿景相吻合；负企业文化是企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突，甚至相抵触，如采用“暴力”文化、“非人性”文化、“非法制化”文化对待企业员工，控制企业经营，维持企业经营。第二个层次是成惑阶段的企业文化，即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念，是凝聚企业全体员工的企业精神。

成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化，它以企业精神为核心，以品牌文化为形象，以企业社会责任文化为己任，以民族文化为根基来自国家知识产权局的统计数据显示，我国尚有60%的企业没有自主商标，即没有品牌文化，从这个意义上讲，我国60%的企业没有自主品牌文化；从这个意义上讲，我国60%的企业其企业文化是残缺的，失去了自己的形象文化。发达国家已进入企业品牌文化阶段，我国60%的企业尚未进入商品品牌文化阶段。至于企业社会责任文化，我国大约有90%以上的企业尚无这一文化意识,因为企业以廉价劳动力为优势，形成了一种“低工资”、“低待遇”的企业文化，企业及社会保障体系不健全、不完善也从一个侧面说明企业社会责任文化的缺失。企业社会责任既是一种经济责任，更是一种道德责任，它是经济全球化的必然产物，是商业时代的必然要求。企业社会责任文化实质上是一种道德文化，是一种企业生存、发展的“底线”文化，故称之为基准文化。