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    如何充分挖掘客户投诉的价值

    任何的企业在客户服务过程中,应该面对这样一个现实,即无法避免要遇到客户的抱怨及投诉,即使是经营得非常好的企业也不例外。企业遇到投诉的时,往往如临大敌,感到十分棘手。因为很多投诉的有效解决,除了需要客户服务中心全力以赴外,也需要企业的其他相关部门通力合作下才能解决。不难看出,企业将会为此做出很大的人力、物力支出。更关键的是,如果处理的不好,会导致客户对企业强烈不满、甚至会导致客户流失。那么没有投诉对企业来说是好消息吗?如果没有客户的投诉,你无法了解客户离开的原因,不知道企业究竟应该在那些方面进行改进。所以一个企业应该感谢投诉的客户,因为他们告诉了你目前企业在哪些方面存在问题。

    其实对于绝大数客户而言,是并不愿采取投诉手段的,即使他清楚投诉渠道。一是认为企业可能不会相信或者重视他们的话;二是觉得花费太大的精力之后,处理的结果也未必会让他们满意。

    有数字表明, 90%不满意客户从来不抱怨,69%的客户从未提出过投诉,23%的客户不满时只向身边的服务人员提出过,仅有8%的客户投诉通过客户关系部门传达到最高管理层,形成了投诉金字塔。通常一个客户的抱怨,代表着另外24个没有向公司抱怨的客户的心声。由此可见,客户的投诉是天赐之礼,一定要抓住这次与客户良好交流的机会,变不利为有利。

    现在越来越多的企业注意到客户投诉的处理,是从售前就已经开始进行了。也就是说,多数的客户投诉问题是可以得到预防。套用帕累托的80/20法则,如果我们用20%的努力,那么就可以避免80%的投诉,这样可提升客户满意度,进而提升客户的忠诚度,减少客户的流失。举例来说,我们是家B-C的网上销售公司,客户可通过在线或电话订购产品,并通过货到付款或邮寄等支付订单。从客户服务中心的角度来说,我们通过加强对服务人员业务知识、服务技巧的培训,使客服人员为客户提供优质的服务,来避免投诉的产生;对其他部门而言,完善各自的工作流程,包括产品在网页介绍要清晰,准确,数码产品要相关参数要齐全,避免页面与实物的介绍不符;物流人员严格执行操作流程,保证按订单正确捡货,准时送货上门等。相关的购物流程、配送范围及金额、退换货的条款等都要在“帮助中心”进行详细的说明,并及时加以更新。

    传统上处理投诉需要采取三种行动,按照采取行动的顺序分别是:
    调查
    行动
    吸取教训

    更加现代的观点认为把弥补客户的损失的行动放到第一位,调查放到第二位。因为如果客户有争议的所涉及的补偿金额数目不大的话,那么立即采取行动比在长时间进行调查更有可能弥补损失,保护与客户的良好关系。

    关于如何及时、圆满地处理投诉,使客户满意,很多文章都有详细介绍,在这里我不想长篇累牍,只想与大家分享解决投诉后如何吸取教训。

    “图一”是一月份客户投诉的问题汇总,我们可以看到客户投诉了9个方面。不难发现,“配送超时”、“技术原因”及“配送人员”这三个方面累计的投诉数量占月总投诉量的85%。换句话说,如果我们从这三个方面入手,找到客户投诉的根本原因,并对症下药,我们可以避免此三方面的客户不满意。还有一点,不知你们是否发现,客户针对客户服务人员的投诉仅占总量的2%,其他都是针对公司其他部门的投诉,所以客户服务部门除为客户提供优质的服务的同时,也要充分扮演好客户在企业中的代言人的角色,即向相关部门及时反馈,并督促其改进。


    图一

    从“配送超时”的文字表面来看,客户似乎是在投诉送货延误,且数量惊人,难道责任是在配送公司吗?我们不妨把 “配送超时”的原因再进行细分,得到了表一。

    投诉类型细分 根本原因 投诉数量 改进方案 难易程度
    邮寄延误 邮局延误 270 短期无法解决,加强沟通
    未在客户要求的时间内送到-客户要求第二天送到 客户要求在指定时间内送到 270 短期:客户来电要求按指定时间送货,耐心告诉客户目前无法达到,并在"帮助中心"中说明;长期:将按照配送时间的不同收取配送费
    未在客户要求的时间内送到-客户要求当天送到 客户要求在指定时间内送到 260
    配送人员不足 运输部门 100 按照销售预测进行所需人员预测
    商品未按时入库 供应商未按时送货 80 1.采购部对供应商进行监控,二次没有按照承诺时间送货,将取消其供货资格;2.供应链要对库存进行管理,如果库存底于安全库存,将赶快补货
    退回包裹查询 邮局延误 34 短期无法解决,加强沟通
    配货延误 库房原因1.库存与实物不符;2.残品 30 CS将及时联系客户,说明原因,让客户选择1.删除商品;2.继续等待
    货运未按时发出 运输部门1.货运公司延误;2.火车延误 25 及时通知CS,与客户联系,说明原因
    配送超过范围,无法送货 客户选择配送方式错误 20 通知客户,选择正确的配送方式
    客户提供错误的收货人信息 客户 5 通知客户,改正

    表一

    表一其实还有未能列出来的几项。如:改进方案完成时间;责任人,包括客户服务中心及相关部门具体的负责人;改进要完成目标(该问题的投诉下降的比率);如果在规定的时间内该部门仍未完成改进目标。在我们的客户服务中心专门有个支持组,负责和其他部门沟通,反馈客户提出建议,投诉等,并监督其他部门的改进结果等。

    从表一中,可发现“未在客户要求的时间内送到(客户要求第二天送到)”的投诉量是270个,“未在客户要求的时间内送到(客户要求当天送到)”的投诉量有260个,两项汇总在一起达到530个,占此项投诉总量的45%。经过我们与配送部门的讨论,配送部门认为在目前的运营状况下,短期内他们无法承诺客户在客户要求的时间内送达订单。长期来看,他们将以提供不同的配送时间,收取不同的费用来实现客户对送达时间的要求。我们客户服务中心需要的改进是:接到客户的电话,我们将耐心解释我们很难保证在客户的承诺时间内送达,如果客户确实需要此服务,我们将在与配送公司联系后,再反馈客户是否可以。通过这样的修改,我们发现针对此投诉的数量在下面一个月的分析中明显减少。

    针对投诉的分析,要从多个侧面进行。如根据客户投诉分布的地区、年龄及职业等。通过分析,我们也可了解各地客户的不同性格,需要我们服务人员在为客户提供服务的时候,要注意地区的差异,为客户提供的服务要因人而异。如:北方客户认为“喂”是极不礼貌的称谓,但在南方某些地方客户则认为无所谓等。还有,类似表一的投诉分析及改进方案要按日/周/月/年进行。长此下去,通过分析客户的投诉数据,不断完善公司的各部门的工作流程,客户的体验会越来越好。

    关于投诉,还有一点需要大家注意,如何把由事后的投诉处理变为事前防范。重大的客户投诉,在发生前一定有一些预兆。客户投诉管理,要由过去事后处理变为事前防范,在客户重大投诉还没有出现之前,就要从蛛丝马迹中发现问题,及时处理,避免客户投诉的产生。

    客户投诉管理,就是要充分挖掘投诉的价值, 从客户投诉的经营中为企业带来财富。

    本文刊载于《客户世界》2006年5月刊,作者为卓越网客服总监;

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