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    简析从投诉管理迈向投诉经营

    21世纪经济是以客户为中心的经济。

    ● 卖产品转向卖服务;
    ● 重视品牌资产转向重视客户资产;
    ● 客户价值发现转向客户价值创造;
    ● 投诉管理转向投诉经营;
    ……

    何谓客户投诉管理?又何谓投诉经营?
    投诉管理极具综合性,涉及企业业务管理,人员管理,流程管理,公关传媒等多个方面,不仅仅是客户服务一个部门的职责;投诉管理基本上包含投诉预防、投诉受理、投诉处理、投诉分析四个方面。

    从客户投诉的预防、受理到处理,是为公司节约成本挽留老客户的经营过程,再通过投诉分析挖掘出商机,寻找市场新的卖点,使投诉成为服务利润链的发力点和企业潜在利润中心,即是从投诉管理走向投诉经营的过程。

    接下来,将分别从投诉预防、投诉受理、投诉处理、投诉分析四个方面,简述投诉管理及投诉经营的心得体会。

    一、投诉预防:
    投诉管理工作中,最重头的环节在于投诉预防工作,所谓防范胜于救灾,重视投诉预防并大力推行之,将客户不满屏蔽于最小阶段,充分利用最前端的资源解决问题,可以避免问题的升级及企业的实际投入。

    大家都听说过《扁鹊的医术》这个小故事,包含了一个深刻的道理,即事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制。对于企业来说,问题越严重,挽救成本越大,机会失去的机率越大,隐患越深,因此,明智的办法即从最轻微时采取行动,而不是去亡羊补牢。

    投诉预防应从识别并处理好客户抱怨做起。抱怨是客户不满足的一大讯号,企业应在发现的最初期就把它处理好,无论是销售期间还是在最初的服务接触中,无论是在现场还是热线电话中,调动公司内每一位员工的主观能动性,鼓励其处理好每一起接触到的客户不满或抱怨,这种积极作用有赖于公司建立良好的文化与合作氛围,这也是进行抱怨管理时所需要做的一项工作。

    一项调查结果显示,在每一百位不满意的顾客中,69%的客户从未提出过投诉,23%的客户不满时向身边的服务人员提出过,有8%的客户由于抱怨未得到解决,而向客户关系部门进行投诉;通常一个客户的抱怨,代表着另外24个没有向公司抱怨的客户的心声。由此看出,如果企业致力于管理好客户的抱怨,对企业来说,将可以在问题初期时即挽回大部分不满客户的满意度和忠诚度,还可以降低由于投诉引起的损失赔偿要求的增加,所以,做好投诉的预防本身也是一项能够降低成本的管理手段。

    二、投诉受理:
    做好投诉受理,也是一个准确识别客户和准确识别需求的过程。首先企业是要有一个平台,建立客户联络中心;二是要有顺畅的渠道,如投诉电话、电子邮箱、客户回访、服务渠道等;三是要有规范处理流程,从记录、受理、处理、分析、反馈都流程化;所有核心工作就是如何将客户的信息完整地收集进来,然后通过标准化的,人性化的管理将不同的客户不同的需求进行分流、处理。这个分流并非没有监控和跟进,而是有系统和流程保障,使客户问题在最有资源和最有能力处理好的部门去快速地处理好,以提高客户满意度,降低客户流失率。

    如同从商的每个人一样,你也许希望能够远离投诉。许多大公司都处在一个自我欺骗的循环之中。他们建造起重重壁垒,安排那些不满意的客户必须通过“该死的语音信箱系统”,或者必须以写信的方式来投诉。他们企图籍此来远离抱怨。客户们最终转向了其它公司,而不是去投诉这些想方设法阻止他们投诉的人。如此,投诉趋于平稳,甚至减少了。公司自认为一切都运行良好,殊不知客户们要么是已转向他们的竞争者,要么是在无声的忍受着。
    诚然,接受和处理投诉会增加你的成本。但你却因此挽回了与客户的关系,而且收获了客户的反馈信息,这两者的价值实在不容低估。

    很多公司错误的将投诉看成是质量的测量标准。只要能够降低投诉率,他们就会很满意,因为他们认为这意味着质量的提高。但其实你所收到投诉的数量只能代表客户问题的一小部分。一项研究结果显示,即使遇到问题,69%的飞机乘客以及82%出租车乘客都不会去投诉。所以少的投诉也许就意味着你的大量客户已经离你而去。

    要去刺激投诉,而并非将投诉最小化,这一目标一定要明确。要增加客户投诉的渠道, 有了集中化和多样化的投诉受理平台后,再以准确的识别、受理、输出、处理的过程保障,才会使企业的投诉问题得以快速的解决,从而提升服务竞争力,并避免企业危机问题的发生,从而减少企业为维护品牌形象而投入的成本;接下来可以通过投诉处理良好地消除顾客不满、保持和恢复企业的声誉,在公司成本及客户满意寻求最佳平衡,为公司挽留住忠诚客户,降低成本投入同时又增加企业商机。

    三、投诉处理
    投诉处理也是投诉管理的核心,是鼓励客户忠诚消费的行动。投诉处理可以减少客户“剧变”并挽救那些濒临破裂的客户关系。

    将客户当做朋友对待,那些肯花费时间去投诉的客户才是你真正的支持者。因为他们对你的产品和服务的期望值甚高,足够信任你,所以才会坦言对你们的失望。

    客户投诉处理是一项集心理学、法律知识、社会文化知识、公关技巧于一体的工作,并能体现服务人员道德修养、业务水平、工作能力等综合素养,又能给投诉者所提问题给予妥善解决或圆满解答的一项工作。在对投诉进行处理的时候,不应只由一个部门解决问题。在处理调查、分析原因和寻求对策的整个过程中,必须依靠不同部门乃至全公司的协同。这种协同需跨越部门鸿沟,所以可强化组织,于此过程中,其他组织也更可通过投诉找出产品和服务的不足做出相应改进,甚至开发新产品的契机。

    投诉应进行层级化管理,通常可分为一般投诉、严重投诉和恶性投诉。应对不同的投诉设定严格的定义,并依此设定不同的处理流程,在这个团队建立共享制度,以保证给处理人员或部门以统一的口径及处理思路。对于高层级的投诉,应投入更多关注和更多资源去处理,并在适当的时候启动危机预警和危机公关。

    在今天竞争激烈的商业环境下,媒体的急速发展及现代通信技术的跨越式进步,使得企业面临的危机发生的几率越来越大。企业如何做好危机公关,如何在危机出现或将要出现时,能够最有效地通过沟通,达到预期的效果,成为投诉管理的一个新的课题。危机可以通过一系列有效地手段进行管控,例如环境审视、风险评估、策略回应等,总之,快速的决策和战略制定,即可帮助企业渡过危机造成的名誉损伤,并有效控制局面挽回公众的信任。

    投诉处理应注重时效性,什么时间与用户联系,什么时间完成方案等时效的硬约速是非常有必要的,以保证处理过程高效和服务口碑的建立。投诉回访制度的建立可起到监督和闭环管理的双重作用。

    投诉处理的全过程不仅是客户界面的快速处理,还需包括追根溯源、落实责任。此项工作也是让客户投诉对企业产生价值的重点,只有在处理过程中对问题进行落实,后期的投诉分析才可能更科学准确地为企业输出改进的依据。

    四、投诉分析:
    客户投诉是企业澄清客户的真正需求、尽可能消除差异、贴近市场的机会。

    做投诉分析的目的是从众多具体的投诉中,发现一些规律性或异常的问题,我们可以发现产品或服务的盲点。从客户投诉分析中,我们可以挖掘出有价值的东西,进而将信息资源变为知识资产。具体来说,我们可以从客户投诉中检视服务的错误,从客户投诉中寻找服务的商机。因此,投诉分析可为企业提供持续改进的方向和依据,还可以通过投诉问题分析改进公司的质量管理体系,作为市场调查数据加以充分利用,挖掘顾客潜在需求。客户投诉经营,就是要充分利用投诉的价值, 充分挖掘投诉的价值, 从客户投诉的经营中为企业带来财富。

    客户投诉是联系客户和企业的一条纽带,是一条很重要的信息通道。虽然听到客户投诉并不是一件愉快的事情有,然而企业实践表明:开发一个新客户的成本是留住老客户5倍。企业要想保住老客户,必须在企业内部建立良好的客户投诉管理体系,并不断研究从投诉管理走向投诉经营的方向,这样不旦能够使客户的抱怨得到很好地处理,而且也使之真正价值最大化,对客户所提供的信息能够被有效地利用,对企业的不断改进发挥积极的作用。

    作者单位:联想客户联络中心。

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