2007年12月18日，由51callcenter主办的,中国呼叫中心与BPO产业联盟机构,上海金融行业服务基地,中保网协办的2007中国金融行业呼叫中心与BPO大会在上海陆家嘴金融贸易区五星酒店紫金山大酒店隆重召开，以下是中国大地财产保险股份有限公司副总裁郭敏先生演讲实录：

范晓：谢谢张总，果然我们可以从这个演讲里面看到很多呼叫中心是什么样的模样，它不仅仅是一个小笼子面对着镜子说话了。她给了我们一个非常好的借鉴作用，我们讲绿色，所以呢，现在又是下午两点四十分，我们也做一个绿色的活动。大家请站起来起立一下，稍微运动一下，跟着我坐。每个参会的起立，谢谢。把两个手搭在肩上，像我这样往前转，一、二、三、四，很好。再来一次，往后转也是两个四拍，一、二、三、四、二、二、三、四，谢谢大家。请坐。我们争取把我们的高峰论坛也开成一个绿色的高峰会，希望大家放松一点，对下面有意义的内容更多的分享。接下来我想有请大地财产保险有限公司的郭敏副总裁给我们做分析，他的题目是电话营销在国内车险当中的应用。大家欢迎。

郭敏：谢谢大家给我这么一个机会在这边学习，我们大地保险公司是新的公司，开业四年了，发展比较快，在40个财产公司里面我们现在是排第五位，我们05年就建立了呼叫中心，05年往这个方向发展，07年现在正在筹备电话销售中心，和进行验收。所以虽然是新的公司，发展还是比较快的，今天更多的是跟大家来学习的，今天上午和下午的发言对我启发很大。确实以后还有很多的交流机会，另外今天我们也把我们一些电销的一些发展跟大家做一些交流。也希望以后再未来跟一些服务商和集成商给我们帮助和指导，有一些合作的机会。我今天主要介绍电话销售在国内车险的运用。分五个部分，一个是国内产险电话营销的趋势，第二个是电话销售的成功要素的分析，第三就是电话销售的成本分析，第四个是电话营销模式探讨，最后就是一个所需资源的配合问题。

现在电话销售目前来说在国内主要是应用于汽车保险，国内汽车保险面临两大难题，一个就是客户资料缺失，还有因为中介经营过程中的一些保费和中间成本的问题。这主要是跟汽车保险参保的特点有关系，驾车人由于在各个汽车服务连里面就是购完车以后有很多的维修、保养等等需求，保养在汽车人的服务连里面也是一个重要的环节。由于汽车销售商通常说的车行或是4S店，在汽车服务里面起的作用比较大，对汽车资源的控制力比较大，因此现在在车辆保险这一块很多的交易是通过车行和4S店进行得。因此造成保险公司跟客户的这种直接接触就比较的欠缺。也就是限制了保险公司直接提升服务质量得机会。第二个由于车行在交易中心起到了大量的作用，一个就是本身的中介成本在逐步的提高，另外一个就是由于中间的环节有一些车行也有延时缴费，甚至有的小的车行截留保费的出现，这个是由于车险的方式出现的两大难题。

针对这种情况下，下面我就说一下保险业也在努力的寻找新的销售渠道，包括电话销售，所以电话销售在保险行业里面没有形成规模。今年保监会32号文有了一些规定，从产品、模式、管理、运营条件、系统要求等等各方面有了规范，保险公司希望通过这样的一个渠道的建设，在业务上有所突破，特别是在车险业务是有所突破，特别是希望有一个高的建设，所以对产品要求是专业的产品，对模式是集中的模式，等等都有很严格的要求。这是给我们起到了很大的一个作用就是IT业对我们的支持上面。由于过去大家都在探讨、摸索电话销售、电话营销，也有一些体会，特别是监管部门32号文出现以后，大家觉得这也是一个机会和挑战，如果没有抓住这个机会的话可能会影响到未来的发展。如果是没有好好接受这种挑战，可能对整个公司的管理起到很大的冲击。所以这个文件出台以后就很深入的研究电话销售未来发展的趋势，包括国内、国外市场的调查，最后结果就是现在很多公司都在积极的探索如何进入筹备、建设电话销售。

这是一个目前的情况，这个国内电话销售发展的态势，我刚才说了首先是一个对车险业务渠道的一个探索，另外保监会的文出来以后对整个行业的推动，再加上确实各家公司从原来的一个产品竞争、价格竞争，服务竞争，包括到现在的渠道竞争，包括渠道的维护，大家纷纷在整合渠道。因为保险产品跟其他的产品不太一样，就是其他金融产品这种主动购买的比较多，比如每个人都有存款的需求，每个人都有自己的货币资产，有增值的欲望，所以主动购买其他的产品比较多，但是保险产品相对来说，汽车是现在这个出现是另外一回事，大部分的保险产品可以这么说，这种保险风险转移都有需求，但是并不是都迫切需求的。这个风险转移是可有可无的，都有转移风险的考虑和需要，当然你说，不买保险就过不下去了好像到不了这个地步，所以跟其他的产品不一样，相对来说这种门店式的坐商务的交易方式比较少，这种主动去拓展业务销售的比较多，渠道对保险公司来说是非常重要的。因此在竞争到一定的阶段以后，各家公司对渠道进行整合，分别从客户的属性，商业客户还是个人客户，从客户的价值，从高端、中段低端客户，从销售人员面对面的沟通来达成交易的，还有通过中介服务的形式来达成交易的，还有在线的一些电子商务这样的方式达成交易的，保险公司也通过交易整合加大新的渠道的重新，特别是电话渠道销售。由于这个电话销售有一个快捷简便，我们在分类上面，可能是受过一些高等教育的，收入相对比较高的，在时间成本上又比较高要求的，这些客户会有一个比较大的需求。另外在国外我们也进行了一些分析，国外有专门的电话销售的，所以未来我们在整个未来的发展、趋势，对整个公司整个行业带来的机会来说都是有很大的发展。

但是是否就是打理发展电销也要做一个很好的判断。首先电话销售在整个中国各行业里面都还是一个处于发展的过程当中，特别是保险行业里面，还是属于一个小规模探索，最近在产险方面有重大的突破。总的来说32号文对电销产品的要求比较高，为了缠身不必要的冲突，价格竞争的方式，或是对老百姓进行的一种骚扰也好，保监会对电话销售设置了很高的门槛，所以一般是从7个方面来考虑是不是要电话销售。第一个是产品的市场的成熟度，主要是客服对电话销售的接受度。其次是电话销售目标市场的容量以及价值贡献，因为这个监管部门对电话销售产品只是分散个人的业务，一般是从车险起步，包括个人以外险，从客户群来说，从整个保费的规模来说还是车险这一块目前在财产险里面车险的客户群比较大一点。目前来说私家车在中国的饱有量已经达到了3000万辆，过去很长一段时间中国历史上都是公务车大大超过私家车。现在私家车饱有量已经超过了60%。摩托车的饱有量达到了8355万辆。

因此如果做一个分析，如果电销市场做到了把目标市场定位在客户车险的10%的话这个市场就很大了。第二是品牌知名度，这主要是从公司的角度。因为保险商品有一个特性，保险卖的不是产品，而是卖的对未来风险保障以及服务的承诺。不是说我一手缴钱就可以拿到货了，保险公司卖的是承诺，我对你未来风险保障以及服务的承诺。卖的是承诺期。这样对保险公司的信任度来说对业务的推动是起很大的作用的。再一个就是技术支持，包括电销系统的支持，营销支持，内部成本控制方面。第三个就是产品的强势度，因为这是新的渠道的出现肯定会跟其他的渠道发生一些互相的牵制、影响或是冲突。电销产品跟其他的渠道来讲它的产品的吸引力和公司来讲都会对电销产品推出市场以后它的这个交易情况会产生比较大的影响。再一个就是服务的匹配度，过去保险公司传统的销售和服务来说经常是销售和服务人员是一个比较密切联系的，最早是一对一的，我一个人从销售到服务一个人完成，后来逐步逐步有了改善，特别是分销、保监会要求的一些分销的模式，服务人员不管是时间空间上的密切度可能会减弱，如何保证这个服务的匹配度是电话销售营销的客户服务不受影响，也是为服务提出更高的要求，最后一个就是战略容忍度。从我们来看或是国外的一个情况来看它是先种树后结果的渠道。跟其他渠道的合作比如车行或是其他机构的合作是一个成本的投入，对公司的业绩的影响可能根据时间的发展来做判断，因此公司需要在战略层面上对这个销售的发展做一个比较宏观的判断、预测、以及比较好的决策。

我们对电销渠道发展的思路主要还是要充分展现电话销售这种方便、快捷的特性，满足客户随时随地的保险需求。第二个要充分利用客户资源，为客户提供更有价值的延伸及增值服务。这个电销首先我们从两个方面考虑，一个就是通过一个新的渠道，特别是这个渠道方便快捷的特性，我们来满足一种白领、满足一些客户的需求。再一个电销发展上我们有很多的考虑，由于现在对某些车险客户的这种客户信息的欠缺，由于信息是在中介车行这一块，我们针对的一些有差异化的服务就受到障碍。所以我们想通过电话销售更多的积累一些优质客户资源、信息。为这些服务提供特有的价值，提升我们的服务。当然我们在开展电话营销当中也要尊重客户的训练，以客户为主的销售模式。这是我们对电话销售趋势的分析。

下面对电话营销成功要素的分析。我们认为有三部分构成对电话销售未来是否发展比较顺利，成功。第一个就是营销方案的吸引力，第二个是产品的需求，第三个是人员的专业能力。就是首先是对特别是对呼出这一块有一个比较全的客户名单，客户的信息要准确，包括购买力的信息。因为这个我刚才讲了，保险商品是非常特殊的商品，卖的是承诺，客户买了以后如果没有出险的时候买的是一种安全感的精神享受。我买了一份保险可能就有一份保障，在心理上有一个安全感。所以购买力很重要也是很困扰的，因为如果人买物质产品的时候可能从他的购买能力上面，他有多少的存款，可能对他的购买力比较有好的判断，但是保险的话它是从精神层面上的，是在更高的精神层面上来的，所以这点是不是客户对方案有吸引力也很重要。还有就是产品的切合需求，产品两说是不是适合客户是很关键的，我们还要充分利用电销的特点，它有非常好的客户数据的资源，从这个分析进行挖掘，做出客户的需求，为客户量身定做合身的产品和促销方案。第三个就是人员的专业能力。今天上午下午对呼叫中心等等对人员的专业方面都做了很多的介绍了，我强调一下，在销售保险的销售人员里面专业要求更高。有很多话是这样说的，做好保险的销售对其他的就会更有把握做。特别是电话销售，不能面对面的沟通交流，对这种销售人员和电话坐席来说他的压力，他的沟通的技巧，他对客服需求的判断要求更高。

第三部分就是简单介绍一下电话销售的成本分析。电话销售的成本分析主要是一个产品的附加成本还有营销成本以及销售成本，交易定单的交易成本。附加成本主要是因为有一个异业结合，因为它要跟其他的公司合作，进行一些产品的组合这些有一个异业合作的成本。营销成本是呼入客户名单的过数据。销售成本包括一些坐席，等等和人事的将近。定干成本就是首款手续费和物流费用的一些成本。我们对电话营销的盈亏来说其实有一个很周期的考核指标就是电话营销的费用。我们在保险业特别是产险业里面，电话营销里面除了从客户需求角度考虑，从内部的一个角度来说，我们也觉得未来电话销售作为一个重要的原因就是，从我们现在分析来说电话销售的这种营销的费用率可能会跟传统的渠道甚至一些中介渠道会有优势，所以我们在电话营销的费用上面有比较好的控制。

电话营销的模式探讨，主要还是传统的两种，呼出和呼入，从呼出来说它优势是人员时间容易安排，营销成本比较低，劣势就是呼入费用比较高，未来对个人信息的保护法规可能也会日趋严格，也可能会出现禁止陌生人拜访。优势来说它投资费用比较低，跟呼出的劣势真好是对比的。相对来说对人员数量要求上也比较少，时间上安排时间比较困难，营销成本就是需要有一个过的推动，高的营销策划，营销成本也比较高。并且有可能我广告在策划上客户细分，广告的策划方案、设计缺陷造成我的效果比较差，造成一个费用的浪费。再一个就是电话营销的运营模式，就是但点运营和全国分散，前面的专家也说了，集中来说效率、服务的标准化都比较容易实现，当然对就是对机制、管理要求也是比较大的，挑战比较大。现在在这个监管部门的要求来说是希望集中的模式，未来随着电销发展到一定水平的时候也可能出现一种多点的全国分散的这种模式。

最后我简单介绍一下就是营销所需要的资源配合。在电话销售简单看是一个销售活动，实际上它在公司内部对资源整合要求非常高，它涉及到很多的资源整合的环节，包括业务管理，产品研发、清算、信息技术的支持、包括分支公司，因为现在是集中销售的模式，到保单配送，客户的管理、客户的服务都需要各分支公司进行配合的，包括还有银行的合作，提供面对面的保费的品牌，通过快递公司进行保单配送等等，还有一些广告的策划、营销的方案。当然很重要的一个就是系统，系统集成商，提供电销和呼叫中心的集成方案，而且下面看一下有没有机会跟集成商有进一步的沟通，对电销系统进行更好的咨询和意见。还有名单配送商，配送客户的名单，进行外包，还有在电销活动中进行和呼叫中心配合的问题。由于时间关系我就不做介绍了，谢谢大家。

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