文章摘要:帮助内部客户了解最终用户的需求，为他们提供更多聆听用户心声的渠道，从而更好地与客户服务部门协同作业，共同提高用户体验，是现代化客户服务中心在客户关系管理方面需要下大力气做的一件事情。
传统的客户服务中心管理将外部最终用户作为其单一的服务对象，客户服务部门的整个运营是围绕着最终用户开展的。我们认为在现代竞争中，一个企业要获得成功和长时间的可持续性发展，不仅需要客户服务部门做好最终用户的支持工作，让整个企业的其他部门（内部客户）深刻理解用户的需求也是必不可少的一项重要环节。帮助内部客户了解最终用户的需求，为他们提供更多聆听用户心声的渠道，从而更好地与客户服务部门协同作业，共同提高用户体验，是现代化客户服务中心在客户关系管理方面需要下大力气做的一件事情。

本篇旨在通过对比传统及现代化用户需求传达模式以及对以客户为中心”创新计划的介绍，为客户服务中心就如何帮助内部客户理解用户需求、提高最终用户体验、实现运营效果最大化提供新的思考方式。

一、 传统用户需求传达模式及现代用户需求传达模式

图1：传统用户需求传统模

图2：现代化用户需求传达模式

传统用户需求传统模式（图 1）

传统的用户需求传达模式为：最终用户联系客户服务中心，提出问题，客服代表查询资料，或者咨询其他部门人员，最后将解决方案反馈给用户。在这个过程中，客户服务中心是连接用户及其他部门的桥梁，企业内部其他部门没有机会直接面对用户。

现代化用户需求传达模式（图 2）

在该模式中，其他部门有机会与最终用户直接沟通，深层次挖掘他们的需求，不断提高服务意识，从而为用户提供更加个性化、更高效的解决方案，改善用户体验并提高运营绩效。

二、 以用户为中心”创新计划

为了更好地服务内部客户，充分挖掘他们在提升用户体验中的潜能，eBay上海客户服务中心于2010年启动了以用户为中心的创新计划。

该计划采用了现代化用户需求传达模式，通过深层次用户体验培训、用户之声”内部分享网站、用户拜访及定期用户见面会等形式，为内部客户打造与最终用户沟通交流的平台，从而提高他们的服务意识，在工作中做到时刻以用户需求为出发点。

该计划针对不同的参加者提供多样化、个性化的项目设置，以确保计划实施的针对性及有效性。

以用户为中心”创新计划主要项目一览表：

深层次用户体验培训

深层次用户体验培训旨在通过培训、side by side （对客服人员工作的实时观摩）、典型案例分析等方式，使内部客户了解用户需求的基本渠道、形式及客服人员的工作模式，从而深层次、多方位了解用户需求。

参加者通过用户之声”网站报名，工作人员根据标准筛选、确定参加者，并发送邀请函；此外，我们在培训室张贴与会人员信息及课程安排以方便参加者。

课堂培训既包括与会人员介绍、客户服务中心团队概述、服务渠道、用户的主要痛点”等常规项目，也包括用户问题最新动态，新政对用户的影响等热点话题。培训形式灵活多样，以用户的实际需求及具体问题为例进行阐释，参加者可以随时提问。

在掌握基本的客服信息后，参加者可以坐在客服人员旁边，实时观摩他们解答用户问题的整个过程。此时，参加者可以从一名客服人员的角度去分析用户真正的痛点”所在，并思考解决方案。

接下来，参加者就发现的问题展开讨论，互通有无；同时，工作人员记录讨论话题、结论及合作意向。讨论环节过后，客户服务中心会为完成整个培训的参加者发送结业证书；接下来，参加者还会填写本次培训的调查问卷，留下宝贵意见。

会后，工作人员将收集到的用户需求及合作意向发送给各个部门跟进；同时讨论参加者留下的调查意见，采纳合理的部分并调整新一期培训的课程安排。

在整个项目当中，组织者通过细节的处理让内部客户充分感受到对他们的重视；环节的设计上尽量做到循序渐进，通过介绍、观摩及讨论等步骤逐渐让内部客户将自己的工作与用户的需求结合在一起，从而迸发出新的思想火花和工作激情。eBay上海研发中心总监这样评价该项目：这是一次全新的体验，让我真正看到用户的需求，并且以崭新的角度重新审视自己的工作。”

用户之声”内部分享网站

用户之声”是面向企业内部其他部门的分享网站，旨在通过新闻聚集、客户服务案例、客服数据及报名系统等内容，使内部客户可以随时了解用户需求的最新动态。

其中，最受欢迎的是客户服务案例，该板块忠实记载了用户与客服人员之间的原始电邮往来、即时聊天记录和电话录音。负责用户界面的某产品经理这样评价用户之声”：在设计产品时，我经常去网站上搜一些相关的案例，这样可以让我更好地去思考如何使我们的产品更加人性化。”

用户拜访和定期用户见面会

和前两个项目相比，用户拜访（下称拜访）及定期用户见面会（下称见面会）实现了内部客户与用户的零距离”接触。

拜访的模式为多对一（内部客户对最终用户），目的是通过抽样调查及时了解用户对整个企业、客户服务中心、产品、流程等多方面的意见；最大的优势在于灵活、及时，前期只要确定好时间和地点，按时登门拜访即可。

而见面会的模式为多对多（内部客户对最终用户），目的是宣传新政策、产品及流程；发现用户的潜在问题，并及时做出相应调整；此外，集中答复用户关心的热点问题，为改善用户体验打下坚实的基础。

见面会还设置了有奖问答和现场答疑，在拉近用户距离的同时，活跃了现场气氛；而用户也可以充分利用这个机会，与客服、产品、政策等多个部门的代表面对面交流自己的困难和心得。

真得没想到你们会来拜访我，其他公司从来没有过，”用户韩小姐按耐不住自己激动的心情，滔滔不绝地和前去拜访的参加者聊起了自己的eBay故事。这样的场景在见面会上更是屡见不鲜，张先生一直是见面会的忠实拥护者，我已经连续三次参加活动了，对我帮助很大，希望你们能够一直办下去”。

拜访灵活机动，可以及时追踪用户的痛点”，而见面会内容涵盖丰富，可以从整体上把握用户的动态，两者相辅相成，大大拉近了与用户之间的距离。此外，对用户问题的收集、整理、跟进以及用户心理的把握对于改进日常工作、提升用户体验也有着长远的意义。

三、 总结：

现代社会，各职能部门及支持部门已不再是单一地被动接受用户需求，所有部门都需要在了解用户需求的基础上，设身处地地从用户的角度去思考问题，以新的视野和思维方式去寻求解决方案；这一创新性的现代用户需求传达模式，从根本上调动了内部客户的积极性和创造性，使他们更加有效地与客户服务中心协同作业，寻求更加个性化的解决方案，为用户提供更加满意的服务体验，真正做到一切以用户为中心。

在上述项目中，参与者既包括包括客服人员，更包括了企业内部各职能及支持部门的工作人员，比如销售部门、市场部门、产品部门、财务部门以及人事部门等等。很多内部客户是第一次接触最终用户，通过与最终用户面对面的交流，提高了他们对用户问题、对客服工作更深层次的理解。

参与人员给我们的反馈是希望我们的活动持续办下去，让更多的人员参与其中，这个活动对他们的日常工作非常有帮助，提醒他们在做任何决定时都不忘用户第一、一切以用户需求为中心的准则。

作者简介：

邱嘉瑜：现任亿贝管理（上海）有限公司客户服务总监，所在团队服务亿贝大中华、东南亚客户。曾在阿里巴巴、淘宝、支付宝及PayPal历任多个不同部门的管理岗位，并从事过多年的审计工作，拥有中国注册会计师、注册税务师、注册咨询工程师及注册造价工程师执照。