如果你是1岁宝宝的妈妈，刚为宝宝买了1000元奶粉，从进入门店到精心选购并称心而归，除了你能看见的育儿顾问热情服务，还有一套你看不见的会员系统，正依据你的购买行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访，她关心你宝宝是否适应奶粉?有没有出现什么问题?她甚至能神奇地说出你不正确的喂养习惯。再过几天后，她会再次回访你，她已经很了解你的购买习惯，娴熟地向你推荐奶粉的积分优惠，还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求，在你的整个育儿周期中，商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。

　　合生元在做那个剥笋人”。2007年起合生元就创建妈妈100会员品牌，两年后开始建立妈妈100会员平台，完善了会员营销体系，通过精准挖掘大量会员的需求，在准确的时间提供恰当的服务，并通过会员互动潜移默化地影响会员购买行为。

　　精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，在这个最有爱的母婴行业里，合生元走出了一条理性与感性结合的精准化会员营销之路。

　　会员平台

　　时至今日，合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市，合生元会员数量猛增，当时只能通过电话为会员积分，呼叫中心电话压力也随之膨胀，即使快速地招兵买马，依然有大量的电话打不进来。直到2009年妈妈100会员平台上线，压力随之缓解，并不断发挥出平台的威力。

　　妈妈100平台业务部经理张冬说：我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机，通过POS机发展新会员，发放妈妈100星座会员卡卡，为会员积分，兑换产品，采集会员购买行为数据，建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台，企业随时可以查询我们的哪些产品，在哪些渠道，卖给了哪些会员。

　　妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为厂家做会员积分工作?张冬说，门店和合生元的目标是完全一致的，这些顾客不仅是合生元产品的消费者，同时也是门店的高端客户，企业和门店都希望能黏住这些高端客户。

　　合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心来电压力，还发展了大量的会员，把客户黏在平台上，更重要的是收集了大量的消费者信息和购买行为数据，这是下一步做精准营销的重要基础。截至2012年9月，合生元积累了庞大的会员数据库，而他们重点关注的活跃会员(即在3个月内有购买记录)的会员数已达到135万。

　　精准营销

　　面对庞大的会员客户群，合生元妈妈100通过会员数据分析模型，评估客户需求，并定制个性化的精准营销方案。经过几年的总结，合生元形成了自己的一套客户RFMCL评价模型，按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类，不同类别的客户也相应有不同的售后策略，在基础模型上再纳入180多个指标，是合生元客户价值需求的基本维度。

　　妈妈100会员中心总监陈光华认为，做精准营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出知识，分析统计报表背后的行为逻辑。

　　陈光华举了一个例子，从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。我们从数据里面找到了对行为的解释，如果只购买1罐奶粉，宝宝5-7天内就已经吃完，还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话，宝宝有足够的时间去适应形成习惯，这样对产品的忠诚度会更高。”

　　合生元实施了精准营销计划，启动浇水施肥”项目。针对不同类型的客户，新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统，快速获取会员名单、购买记录和营销策略，并对客户进行回访和客户关怀。终端门店也可以针对会员的信息，配置对应的个性化营销活动，以吸引顾客回头和交叉购买。

　　客户关怀

　　在对大数据库营销的基础上，合生元会员营销团队也在对消费者需求的分析上下了很大功夫，对消费者在消费心理需求理解更加透彻。

　　陈光华分析了母婴类顾客有两个非常重要的特征：一是高关注，怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注，育儿过程的生理和心理变化，碰到哪些育儿难题，买什么奶粉、辅食、服装、玩具，妈妈们都非常的关注。二是高互动性，80、90后妈妈育儿经验缺乏，虽然有些妈妈看了许多书，但还是无法解决现实中碰到的问题，需要通过与医生、育儿顾问、或者消费者之间互动来解决日常碰到的问题。

　　在精准化会员营销实践中，合生元会深入去分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销的回访，面对面消费者互动，让妈妈们更好地解决遇到的育儿问题，让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

　　妈妈100会员中心关注宝宝成长的每一个阶段，每年春秋季，都会提醒妈妈预防宝宝春季流感、秋季腹泻等问题。通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等方式解决宝宝在成长中遇到的问题，并且针对不同顾客，设置不一样的活动和优惠，发送定制短信”，让顾客感知到合生元是为我”服务。在陈光华心中，母婴行业是一个特别有爱的行业，所以做会员平台、精准营销，不仅仅是冷冰冰的数据库营销，还应该结合更多人性关怀，分析数据背后的情感逻辑，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

　　互动营销

　　从2012年起，合生元将更加关注与消费者的互动，尤其是消费者之间面对面的互动。陈光华说：会员是一种资产，资产放在数据库里是不会增值的，关键是对会员资产进行经营，通过与客户的互动，让顾客动起来，这对会员营销的最最关键。”

　　如何加强与消费者的互动?在线上，妈妈100会员中心推出了手机移动应用，建立线上社区，会员不仅可以找到附近的门店，还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事，同时还开展网络互动，电话互动，杂志互动，短信互动等多种形式的线上互动。

　　在线下，妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师开展面对面的消费者互动。解决客户在育儿过程中的疑难问题，引导妈妈们正确的育儿理念。开办了妈妈培训课程，针对孩子成长阶段，从怀孕、出生，到成长的每个阶段提供不同课程包，面对面地跟妈妈讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识，解决她们的育儿困惑。