“微笑曲线”理论非常形象地描述了企业价值链条的利润分配——在企业研发和营销资源的投入要远远重于在人事、生产和财务上的投入，营销和研发在企业价值链上所产生的附加值是最高的。

　　“体验营销”则是微笑的一个嘴角上非常重要的元素。

　　营销专家指出，尽管很多企业从很早以前就开始强调创造顾客价值体验的重要性，但要真正以“体验”赢得顾客的青睐与选择并不容易。面对需求不断变化的消费者和竞争不断升级的全球市场，企业到底应如何向顾客提供差别化价值呢？

长期发展要求企业摆脱“成本竞争”

　　哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特曾在其代表作《竞争论》中阐明了“企业战略”的主要内容：确保成本优势，产品和服务的差异化与经营集中化战略等。这一思想直接触发的企业之间的成本竞争，并且支配全球企业长达20多年之久,结果使得参与市场竞争的所有企业都身处无法保持长期发展的困境。

　　相反，那些早已把关注对象从竞争对手转移到顾客的企业，成功地摆脱了成本竞争，并成为行业成长的标杆。

　　例如，美国西南航空公司把其目标顾客从已处于饱和状态的航空顾客扩大到利用汽车的顾客，通过向其提供差别化的机票价格与服务，不仅赢得了新的顾客、避免了激烈的竞争，更为顾客创造了便利，借此踏上了可持续发展的经营轨道。

　　美国西南航空公司的成功给我们的启发是，每位顾客拥有多种不同的消费形态，因此企业想赢得顾客的选择，与其向顾客提供优于竞争对手的产品，还不如向顾客提供差异化的价值更为有效。

顾客价值革新浪潮带来“体验营销”

　　2006年伊始，面对竞争激烈的市场和日益复杂的消费者群体，顾客价值革新再次受到广大企业的关注。国内外著名企业的CEO纷纷在新年致辞中宣布了顾客价值革新战略，希望通过向顾客提供差异化价值而抢占没有竞争的市场。重视客户价值，极力地展示自己“亲善”的一面，倡导顾客体验已成为全球趋势与潮流。

　　在过去近十年，韩国厂商在消费电子及家电行业的异军突起，引发了全球企业界的高度关注。在LG电子，在技术上不断超越竞争对手的同时，LG电子还更加重视顾客的认可，并为此全力集中了企业的力量，通过开展为顾客提供差别化价值的革新，开辟新的产品、新的市场，并跻身新领域的领导地位。

　　LG电子全球总裁金双秀认为，所谓顾客价值经营的核心，是为了向顾客提供实质性的价值，从顾客的立场去定义革新，并以此为基础去寻找新的商机。“体验营销”正是在“顾客价值革新”浪潮中诞生的一种新的经营手段。

　　将“顾客体验”融入企业经营各环节

　　“体验营销”最初是由美国学者提出，指的是一种以顾客体验和参与为重点的营销。从第三产业波及到第二产业、第一产业，从最初的概念性认知，到通过产品需求设计调研、设立体验店推动体验性营销，以至将“顾客体验”融入企业经营各环节。

　　在韩国，在设计上融入了顾客参与的“体验营销”，正更深层次影响着顾客的生活，涵盖了食品、IT通信，家电等众多领域。LG电子的艺酷空调系列、赋予情感追溯的Black-label手机、抗禽流感的“泡菜”空调等产品的设计灵感都是从顾客最原始的需求和体验中诞生。

　　谈到“体验营销”，金双秀还表示：“为顾客创造价值是LG电子经营战略的核心思想之一。LG电子从产品研发到生产，再到营销、售后服务、宣传以及IR活动、公益活动等各个领域都秉承为顾客创造价值的经营理念，致力于思考如何挖掘只有LG电子才能为顾客提供的独特价值，达成为顾客提供差异化价值的目标。”

如何延伸“体验营销”内涵和外延

　　实际上，以LG电子为首的韩国厂商，能够在如此激烈的竞争中实现脱颖而出，创造出顾客的高满意度，所谓的“体验营销”被延伸得更深更广。

延伸一：顾客需求+研发设计=差异化的产品

　　LG电子根据顾客需求不断的研发设计新品，通过完善的研发、设计、生产、销售和售后系统，不断推出差异化的产品。从感观营销、感性营销、认知营销、行动营销、关系营销五个方面来体验消费者的需求，引导顾客认识其不同于其他产品的差别化价值。

　　LG电子的设计师透露，在每一个产品的研发、设计阶段，LG电子都会对消费者的各种喜好倾向进行调查，包括消费者的生活形态、居住形态、行为方式等，基于这些需求进行设计，甚至建立了从业务的最初阶段起就让设计师与顾客一同参与设计工作的系统。

　　如在韩国，为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱产品，从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色，以及在面板上绘制了梵·高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品的艺酷系列(ARTCOOL)空调，赢得了广泛好评。

　　通过消费者调查打造世界范围内畅销产品的例子在LG电子不胜枚举：Black-label手机正是通过无数次的消费者调查而研发，通过键盘中散发出的薰衣草香气，赢得了无数感性的顾客，在韩国创下了每天开通4000部、3个月内累计销售30万部的纪录；在中东地区，根据中东消费特色设计的有指示麦加方向的Mecca手机，使得虔诚的伊斯兰教徒在世界任何地方都可以随时指示麦加方向和祈祷时间。这些都是基于在研发设计方面对顾客需求变化的不断的体验和不懈探索，LG电子成功地向顾客创造了差别化价值。

　　延伸二：领先技术+功能应用性=价值最大化

　　在LG电子看来，设计是其经营的一种方式和手段，而设计的出发点是为顾客创造价值，“以人为本，共享美好生活”。按照这样的思路，LG电子建立了数码显示及多媒体设计中心、数码家电设计中心、移动通信设计中心三大研发中心，通过多领域协作研发方面的独特协合效应，将领先的技术与功能的实际应用性成功结合，持续不断地为顾客创造价值。

　　延伸三：产品展示+感官体验=拉近购销距离

　　此外，在销售和服务阶段，LG电子还重视拉近与消费者的距离，让消费者体验其差异化的价值。目前，在中国LG电子的数字体验馆已覆盖至北京、广州、上海和南京四地。在名为“DigitalFashionShop”的体验馆，顾客能够体验LG电子在IT、通信领域尖端科技的代表性产品。展示与体验结合的功能区域设计，让每个顾客能够感受到数字风尚产品带来的视觉享受，而通过这种与企业亲密接触带来的感观体验，打动了不少顾客，使他们对LG电子产品及品牌有了更多的体验。

　　“谁更重视顾客，谁才能赢得市场”。得益于顾客对价值的认可，不断进取的LG电子取得了令人瞩目的成绩。

　　2005年第四季度，LG电子实现了3.1亿美元的净利润，比前一季度增长99.0%，同比增长91.1%。事实上，LG电子正大力贯彻的蓝海战略，归根结底也是要事先洞察顾客需求，通过“体验营销”才有可能发现属于自己的蓝色海洋。

　　在全球消费电子市场血腥竞争的背景下，LG电子以顾客价值为中心的体验营销，则有望为众多寻求差别化的企业带来新的启发！

　　■新闻缘起

　　近一两年，以用户需求为导向在电子产品供应链中所占地位越来越高，无论是消费者还是渠道商都认为品牌知名度是决定他们选购产品的主要因素，于是，“体验”这个词越来越受宠于上游厂商，一时间，大大小小的体验店、体验馆、体验中心在各大卖场炸开了花儿。

科技日报