拉大旗作虎皮

从“好记星”频频遭遇投诉，到“视乐奇”被告上法庭，从“波丽宝”被踢爆只是普通食品，到“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规被紧急叫停，近日接二连三的“电视直销”官司正在引发人们越来越多的关注与质疑，然而当一个个消费陷阱被曝光的同时，更多的人感到困惑：直白得近乎粗糙的圈套，如何能让众多消费者中招？

虽然商务部在2004年颁布的《零售业态分类》中新增了无店铺销售业态，其中就包括电视购物，当时有专家预言，沉寂数年的电视购物将很快卷土重来。但中国广告协会电视委员会提供的数字显示，2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元，电视购物所占份额仅0.1%——信任危机、经营狭窄与管理乏力成为束缚电视购物发展的瓶颈。

王晓莹/图

狂轰滥炸

拉大旗作虎皮

虽然从化妆品到保健品，从家居用品到健身器械，电视直销的内容五花八门，但广告形式却万变不离其宗，大致都有如下几步：首先是明星或使用者现身说法，进行使用前后对比；接下来是“专家权威”抛出消费者没有听说过的高科技原理，并大量引用没有来由的数据；接下来是反复播放，地毯式轰炸；其间主持人慷慨激昂的赞美与惊喜的画外音贯穿始终。传播学中“容器人”理论指出，现代人生活的环境实质上孤立而封闭，从大众传媒获得的间接信息大量取代了亲身感受。很多人和邻居老死不相往来，天天面对着网络、电视与报纸，受传媒和名人的影响很大，中年妇女和老人们就更是如此。大量投放的电视直销广告也许蹩脚，但是“请名人代言+借名台作秀”成了致命炸弹与信任基础。

从邬倩倩（SCO祛皱美容笔）、史可（花语梦祛斑胶囊）到朱军（哈佛代高乐）与濮存昕（商务通隐形手机），再到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮（姗拉娜纤体收腹组合），名人们是否了解这些产品或者使用过这些产品消费者不得而知，我国现行的法律中也还没有对代言广告的名人追究责任的条款。虽然沸沸扬扬的“波丽宝”事件将背后的“橡果国际”推到了前台，但是12315投诉举报中心工作人员明确地告诉记者，诸如“橡果国际”等电视直销机构在买卖关系中只是销售平台，如果销售凭证上写明的公司是“波丽宝”而不是“橡果国际”，那么在行政机关受理投诉时只能对产品生产商进行处罚，而信息发布者——直销机构可以免责。业内人士坦言：一般对虚假广告的诉讼最后都是广告主和生产企业受到处罚，而播放广告的电视台则不会有牵涉，即使处罚，对电视台的罚款实际上都是由广告主或广告公司承担，因此发布什么广告显得无所谓。

偷换概念

效果不算质量

如果说电视广告是吸引顾客注意力的第一步，那么拨入热线电话就是“临门一脚”。记者试拨了近日热播的另一品牌丰胸产品的全国热线（“联邦悠悠挺”），在576号接线员滔滔不绝地介绍了10分钟该产品“丰胸效果98%以上、在市场上火爆多年，就是因为口碑好，很多消费者使用后主动为产品作正面宣传”之后，记者提出“如果不满意是否可以按照电视直销中宣传的那样无障碍退货”，该接线员回答：“怎么可能不满意？不可能。如果有个别人没有效果，那也是她自身的体质问题，绝对不是质量问题。”当记者咨询“无障碍退货”细则时，该接线员回答：“因为在北京有20分钟的试用，所以在北京购买该产品的顾客不能退货，只有外地的顾客可以退货”，而当问及“外地顾客如何退货”时，这位接线员表示：“两种方式，一种是自己到北京的总代理公司退货，二是拿出产品确实有质量问题的证明，工作人员上门回收”。记者表示，花往返路费退货得不偿失，而又如何证明产品是“质量问题”而不是“效果问题”时，该接线员挂断了电话。

无独有偶，在记者随即拨打各台播放的包括化妆品、保健品、健身器械等近10种电视直销产品热线时，几乎无一例外地听到了“不可能没有效果”、“销售多年口碑非常好”等描述，但当记者咨询退货问题时，“效果不是质量”、“你使用方法不对、要再坚持使用一个疗程”、“个别人自身问题和产品质量无关”就成了对“完美售后服务”的全部回答。以某品牌眼膜为例（魅眼闪亮水晶），凡购买440元产品赠送7日量的试用装一套，256号接线员热情洋溢地建议记者可以先使用试用装以确定效果，如果不满意可以退货，并言之凿凿地表示“你想想我们都能免费给您送货，您还怕退货吗？”但当记者拨打该产品的退货热线时，得到的答案是：“你既然使用了7天，已经超过了退货期限——没有超过7天？那你自己到我们公司来退吧”。

欺软怕硬

沉默的大多数

德国社会学家纽曼指出，人们总是害怕处于孤立或弱势的位置，当发现自己与多数人意见不相符或对己无益时很难说出自己的观点——这就是“沉默的螺旋”。通过观察可以发现，目前充斥国内电视直销的商品种类并不多，大量集中在瘦身、祛斑、丰胸、增高、治疗脱发等方面，可以说，针对的都是人们不愿公开而又难以解决的问题，而当有这样那样难题的“弱势”顾客一个人遭遇消费陷阱时，很容易接受“自身体质问题”、“自己倒霉”这样的结局，能站出来公开申诉、又有能力“举证”的少之又少。

来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。市消费者协会的相关负责人告诉记者，由于目前电视直销产品的特殊性，消费者遇到问题或是不好意思说自认倒霉，或是作为礼品送出或收到后不愿声张——经常作为高档礼品送出的“如烟”和“好记星单词王”等就属于此列。

金蝉脱壳

生产宣传销售分离

很容易发现，在热闹的电视直销广告中，反复强调的电话号码除了以“800”开头的直拨号外，基本上都是北京或上海的座机号，无一例外地是当地代理商而非厂家。而这些号码就成了消费者退换电视直销商品的惟一渠道，所收到的发票也由代理商开出，即使是在某商场电视购物柜台直接购买了商品，也只能拨打全国热线联系售后事宜。这样一来，整个链条中至少出现了三方：经销商（各地、各级代理商及销售点）、生产者、广告发布者，有关部门要真正查处并不容易。而在这个链条中，生产者往往处于隐匿地位（一般产品包装上或是不注明厂名、厂址，或是有名而没有联系方式）、广告发布者并不承担责任，而经销商并不需要大的固定经营场所，经营地点可能随时变更，非常不稳定。加上电视购物生产商或经销商一般都不在驻地所在城市做电视购物业务（大量厂家集中在广东，而全国总代理集中在京沪），都是通过外地卫星频道广告在全国范围内宣传，因此外地投诉众多，解决非常困难。即使消费者发现上当受骗，厂家也可以通过代理商和消费者周旋。

专家视点

中国广告协会电视委员会副主任 金国强

电视购物与电视直销不同，电视直销多以牟取暴利为目的，产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品，基本上没有售后服务及退货制度。另外，电视直销推销语言为“实验式”和“证言式”，公信力不高，大部分消费者不买账。真正的电视购物是以电视节目的形式表现出来，产品涉及手机、数码产品、服装、家居用品、化妆品等方面，甚至可以销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。从国外经验来看，与百货商场相比，电视购物节省了层层经销商、商场入场费等费用，低成本保障了产品价格低廉。而目前我国的电视购物产品价格仍然大大高于实际价格，有暴利之嫌。

北京商业管理干部学院教授、直销研究专家 王义

现在还没有专门的电视直销法律法规，《直销管理条例》可以监管一部分电视直销的问题，而电视直销中比较普遍的虚假广告问题则在《广告法》中可以找到处理依据。虽然有法可依，但由于没有很强的执法力度，电视直销在宣传上普遍存在虚假和夸大其词的问题，尤其是保健食品。（记者 毛颖颖）

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电视直销暴利何来

据媒体报道，好记星600(单词王)的成本价只有100元左右，而市场零售价高达998元。而丰胸、减肥、祛斑等产品成本和售价大概相差5-10倍，有时甚至更多。

一位曾经在电视直销代理公司工作过的人士告诉记者：电视直销公司对不同商品定价各异, 电视直销商品的价格＝成本+员工工资+物流费+税收+电视广告费+中间商回扣+利润，其中成本占15%左右，广告费一般占10%-25%，物流费（全国发售平均值）占4%-5%，员工工资2%-3%。其实电视台对电视直销广告的收费要比其他类型广告便宜得多,而且很多直销公司选择与电视台“分成”,根本不用花太多广告费。如果是电视台自办的直销公司,这笔费用更是名正言顺地省了下来。正如媒体指出的，电视直销最多的就是“垃圾时段+高曝光率”模式，“垃圾时段”每分钟的价格就在100元至200元之间（省级地方卫视），这样算下来利润已经极其可观。如果再加上公司牟取短期利益、中间商回扣额增大、广告制作和播出费提高等“非常”因素，电视直销商品的价格比同等商品价格高出三四倍并不希奇。

国外对比

美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为被普遍讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。

美国法律规定，一旦消费者发现电视台的广告虚假，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台不但要做至少1年、成本不能低于原广告1/4的更正广告，而且还面临被联邦通讯委员会吊销执照的危险。

在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，电视购物产品包罗万象、价格低廉，并形成了各地区不同的销售热点。如在韩国电视购物里泡菜卖得非常好，大米销量占总销量的10%，在台湾大闸蟹卖得非常火爆。1995年，整个韩国电视购物销售额还不如上海东方卫视一家，但2005年，韩国最早成立的两个电视购物公司业绩分别都超过了10亿美元。

北京现代商报