电信重组对电信运营商的影响重大，不仅引起市场格局的变化，而且给各家运营商已有业务支撑体系带来巨大的冲击，对运营支撑系统的不同改造方式将会对运营支撑系统市场产生不同的影响。
由人民邮电出版社主办，信通传媒公司承办的2009电信运营支撑系统发展论坛今天在北京艾维克酒店举行，通信世界网将进行全程直播。
以下为演讲实录：
娄恒：非常高兴有这次机会跟各位行业同仁和朋友一起分享我今天的议题，我今天议题主要探讨一下CRM领域建设中如何推动运营一体化建设。
图为IBM软件部高级行业架构师 娄恒
其实我有这几个方面，第一首先分析一下我们现在对于CRM运营一体化的理解，第二针对这些理解的要点进行展开讨论。其实我们看到从现在的运营商角度来说，越来越多的面临客户的需求不断变化和竞争，已经逐渐的从原来基于产品的BOSS的开发和部署而逐渐转变成面向客户的业务系统的支撑。逐渐会建设独立的CRM系统、后台的计费帐务、产品BOSS等等。基于面向CRM是建设一个为客户更好服务、做营销活动的基础。建设CRM有很多能力级，比如有渠道整合、渠道管理还有建设一站式的营销或者售后服务，或者建设统一完整的客户视图，集成历史数据、客户分析数据、实时数据等等。还有建设很强的营销管理体系，包括主动营销和接触点的营销。
还有一些精确营销，后面能力级不详细展开，因为前三个是我们最最核心、重要的能力级，基于这些能力级的建设，使得CRM系统具备提供渠道协同化能力，就像部队进攻目标一样有海军、空军、陆军集中起来完成任务。另外提供销售服务的一体化能力，提供单兵作战的能力，它是一种服务从售前、售中、售后的运营一体化的能力要求不断提升。还有精确化运营，需要武器非常精确，对客户营销判断都要准确的，而不是像以前群发短信等等。随着CRM的一体化建设，可以使得在整个运营过程中非常高效、准确的活动。
我们看到在IT系统建设过程中可能有很多的子系统，可能在每个运营商都会建设EDW和统一客户视图系统、也有营销、服务、电子渠道等系统，所谓CRM运营一体化是需要纵向、横向打通环节的，我们需要后台系统、前台系统融合整合，需要协同在一起，包括横向各种渠道协同在一起，分成了六个步骤。第一需要数据仓库平台收集各种生产系统中，比如客户接触、呼叫中心、CRM、计费帐务的客户数据做数据整合、计算、挖掘、客户评价，目的是做到客户很好的细分、价值的判断。通过这个之后，后续构建一个统一客户视图平台，为什么呢？因为我们说，在数据仓库系统中往往是历史数据，客户实时数据不在里面，比如客户刚刚订购了飞信、手机邮箱。所以更精确营销，需要把静态数据整合在一起，形成360角度的客户统一视图。第三利用这些客户统一视图，做流程的贯通，所以需要对原有销售、营销、服务做改造、优化，达到新的业务之后人员不叠加，使得业务能力提升。这也是CRM最重要的核心了，售前、售中、售后三个服务环节。
其次在外部有很多的渠道系统和客户接触，可能有一些电子渠道、网站或者短信营业厅等等，这时候我们需要将营销目标的执行环节发送给各种电子渠道。你在电子渠道之间做协同，可能要共同完成一个目标或者做客户挽留、客户服务的时候，是需要通过多个渠道协同完成的。而这种协同结果或者是客户反馈结果通过第六步反馈到客户分析中，做一个闭环式判断，看看目标客户群选择是否准确，反馈怎样，这是六个环节。
通过这种横向和纵向的CRM一体化的贯通之后，可以很好的解决在运营体系中的裂谷。在传统意义上说，这些系统协同不是一体化运营的话，可能会出现信息裂谷、适配裂谷、协同裂谷。信息裂谷是基于客户的信息共享机制有待改善，我们怎么通过适配机制使得有价值的资源给有价值的客户呢，这是适配裂谷。
展开看一下，分析角度来说，我们在运营商角度来说，都已经成功的建设了很多的数据仓库系统，他们都会从现有IT系统中抽取业务数据做一些清晰、整合，导入数据关联，做标签、客户深层挖掘的工作，并且对前台工作人员做一些信息展现。在三个领域IBM都有产品和解决方案，运营商通过相关的成熟的解决方案可以非常好的将客户特征定位清晰，分析客户的具体业务行为。比如很好的根据客户的接触行为或者对增值业务的使用情况定位出不同的8客户的类型。可能有一个是属于比较时尚的一族，比较容易接受我们的新的业务。而对于高级白领或者比较喜欢车的人，可能是新的增值业务比较容易叠加给他。这是通过数据仓库或者分析系统汇总历史数据做整合关联做的客户定位。
下面看一下统一客户视图，我们发现现在的运营商越来越多的掌握了用户的信息，比如说他未来可能变成用户信息的汇聚点，可能客户综合行为都可以获得。我们有了这些信息，营销、管理过程中能不能利用到将变得至关重要，分析系统或者数据仓库只是为历史数据整合。我们需要的是构建一个完整的统一客户视图，将客户静态、动态的客户行为做汇总，以便于作营销活动、可服务相关任务。
其实统一客户视图有两种模式，一种是物理的统一客户视图，中国电信采用这种方式比较多。因为中国电信外围系统不能多一些，不像移动可能IT系统更加集中一些。所以中国电信外围系统比较多，采用OBS的方式进行，将客户接触数据和网厅、CRM、基肥帐务同时给ODS，EDW把客户标签信息、评价信息同步给ODS，以便于客户消费它或者内部人员消费这个客户视图。另外一个叫逻辑统一客户视图，通过服务调用方式，比如企业服务总线方式，当需要的时候访问这些数据。比如CRM客户做了定制关系变更之后，通过客户服务总线调用就可以访问实时的数据。它数据的准确性和时效性、精确度更高一点，缺点是可能对生产造成一定的压力。
通过构建统一客户视图，我们看到很多的移动省份都已经实现统一客户视图的建设，比如山西移动，采用IBM的产品作为ESP服务总线。当有客户消费需求的时候，调用这个服务总线的相关服务，就会在不同系统中去得到相关的业务响应，可以提供更加实时、准确的客户信息的一致性的镜像。这是山西移动的处理流程，比如大客户系统需要调用镜分系统的客户评价信息，通过服务调用方式跑相关的服务判断和流程控制。而通过这种逻辑的建设或者是物理建设，客户统一视图应用都对产品有很大的帮助。比如做客户服务的时候，可能客户打电话投诉进来有各种各样的问题，我们需要由受理人员在一个界面、系统中综合的获得，这样可以在客户统一视图不同页面和应用中综合的获得一个完整的客户画像，对客户做相关的服务和营销活动。
同样在营销过程中也是一样的，我们说运营商已经变成了用户信息的汇聚点，这时候得到用户的漫游情况，比如经常往来香港，经常出差可能是一个网民，这些都是通过数据分析或者统一客户视图获得的客户知识。而在营销过程中就可以很精确的刻划出手机用户的轮廓，在有了轮廓之后做相关营销就更加准确。比如经常网络香港、澳门，有相关优惠资费的话就非常合适。
看看第三个环节，营销，我们谈谈精确营销管理，在营销里，可能会有不同的营销方法，将营销分几大类，一个是接触点营销。当用户到营业厅或者代理点或者自主终端、访问网站的时候，根据用户的特征或者用户的历史情况，或者通过统一客户视图获得的客户推荐。主动营销是指对目标客户采取主动营销活动，根据历史数据做客户筛选。还有事件触发式营销，根据客户行为变化实时的做营销推荐，比如用户刚打完114，移动可以推荐12580。比如用户漫游到一个地方的时候，推荐一个套餐，这也是一个未来的发展方式。
我们看到接触点营销我们可以通过BOSS界面中，可以通过服务总线的方式切入统一客户视图的结果，以对客户营销做指引。我们看到对某个客户输入之后得到一个信誉度，完全是通过精分系统提供的。还有对客户的定位、评价，比如他是小业主，有哪些业务套餐，这在精分系统中提供的，通过企业服务总线，将这些切入到营业指引中，这样就很有针对性。还有主动营销，在BOSS界面中做用户筛选，可以通过统一客户视图做相关筛选，比如用户基本情况的筛选、重点业务考核、用户消费行为、用户喜好习惯等等，这些都可以作为条件，以便于我们做相关目标产品的营销活动。这样可以比较有效的提升营销的命中率，而不是群发所有的客户，导致可能是大多数90%的客户造成反感。而触发式营销更加智能、时效性一些，因为我们在系统中累计了很多用户静态数据，比如这个用户属于经常关机，比如每天晚上都关机，或者经常查询花费，或者用户很少打长途，而经常被长途呼入，这些都属于用户分析系统中得到的用户数据分析。而用户动态情况也可以获得，比如用户突然开机了，这时候我们知道用户开机之前有三条来电没有收到，这时候我们告诉他，是不是办理一个来电提醒业务。这时候营销是在用户实时发生变化过程中的，比如用户开机状态、位置状态等等，这种业务的衍生是无穷无尽的。随着运营商做社会服务的平台，可能跟很多的演唱会、电影院合作的话，业务可以衍生的想象空间是可以无穷的。
我们看到我们有很多经典的案例场景，比如12580，所有针对信息访问的服务都是12580的目标客户机比如114、118114，给携程网打电话，这些用户都是我们的目标客户群，将这些客户的数据通过实时的文件方式传送给我们的事件触发营销平台，我们就可以做相关的业务推荐。这样12580的查询数据一个月之内翻了一倍，这是很惊人的数字。我们除了营销方面，客户服务方面触发式服务也是更加有效直接的。比如对客户做一些关怀活动，而这种关怀除了语言式关怀也要通过资费优惠活动关怀，对这类活动只要开通12593就可以使资费更便宜。怎么锁定目标客户群或者什么时候触发呢？比如目标客户群是业务人员可以配置的，比如漫游没有使用过的等等条件，当这些业务条件达到的时候，这属于我们的目标客户群。如果这些目标客户群动态条件比如首次长途通话或者首次省内漫游的时候，或者首次省际漫游的时候，没有使用12593的时候进行关怀活动，这样会非常有亲切和认同感。
前面我们讲的营销、服务，都需要有一个复杂的灵活的规则适配能力，我们需要通过快速的相应业务、快速相应用户的需求。我们需要将营销或者客户服务设定很多触发规则，有一些是属于静态规则，比如客户的消费行为、价值、业务变更等等，这属于静态一些的。而有一些是动态的，比如客户的待机发生变化、短信发生变化、位置发生变化、逗留发生变化，这些都可以影射相关不同的条件。而这些组合在一起我们在营销方面可能支持起来也会比较复杂，因为交差点非常多。
我们再举一些实际的，某个省的例子，比如某个省针对基站做采集，如果发现用户出现在特定的证券公司基站范围60分钟代表这个客户在那边做证券炒股业务，或者拨打证券公司电话，这时候判断推荐移动证券业务，通过25块钱得到同样的证券服务等等。还有手机早晚报，使得他在地铁里的时候使得他不用买报纸，而且消耗无聊的时间。比如有些省每天有大批量务工回家的人员，只要在这三个月抓住这些客户，这时候对业务提升也有很大的帮助。我们会判断过年期间，如果在码头、长途汽车站的客户，推荐一些本地的套餐服务，比如欢迎他回家，他会感觉非常亲切，还有针对目标客户群的奖励活动。
我们看到营销活动不断推出，营销规则也是多种多样的，这样采用传统的营销管理模式会有非常大的制约。因为一旦营销活动出来或者条件规则变化，都要改代码，进行严密测试，时间成本也非常大，过了这个时间营销活动就可能没有价值了。所以需要把传统固话代码的业务规则剥离出来，将它成为独立的业务规则，相关的数据、系统都可以访问和调用业务规则。我们看到业务规则也是非常多，分散在各个系统里，这样导致业务规则无法共享、被审计管理。而如果把它集中存储，通过业务人员识别的语言或者界面进行配置和管理它，会对业务有效性、灵活性提升非常有帮助。所以说通过IBM的规则引擎的产品，可以通过直观业务表示输入或者维护相关的业务规则，比如通过自然语言、记分卡等等利于业务人员的修改，不需要做代码的开发。所以我们通过业务规则管理，可以非常好的使得实践式触发基于规则的配置，使得营销模式常态化，不需要开发任何代码，或者非常方便的改变业务规则。
最后一部分是渠道协同，也是我们在整个一体化运营里的非常重要的环节。通过多个渠道协同完成任务，比如客户办理业务的时候，首先通过呼叫中心再通过短信、营业厅办理，多渠道之间完成一个作业。而我们在系统中可能每个渠道都是独立的系统或者独立的产品，渠道协同方面需要三种能力，一种是统一渠道的适配，需要把不同渠道统一适配，用标准服务进行识别。其次通过渠道规则配置，知道哪些人员访问什么规则，就是前面说的协同适配，另外渠道之间的协同需要通过工作引擎完成。这是我们通过企业服务总线，用户通过WAP订购业务，我去访问规则引擎、短信下发等等，用户通过短信确认，我们再做一个短信的回复，这样办理一笔业务。渠道统一支撑有几大方面的好处，一个是渠道压力引导，另外我们在渠道交叉营销方面。我们可以把客户存入规则处理中做判断，同样通过分析可以得到客户的偏好程度，当我们接入的时候也可以通过偏好程度来做引领，通过规则引擎做存储和过程判断。同样接触时间高价值客户、敏感客户也可以在有效的用户接触度较高的时间段内完成。这都是在渠道协同方面的一些要求。
总结一下，业务视角来说，CRM一体化运营包括数据价值分析，从技术示教通过IBM数据仓库和商业智能解决方案实现。客户统一视图通过IBM的企业服务总线的技术实现，而营销服务和服务常态化主要通过IBM的工作流引擎、规则引擎和企业服务统一支持。多渠道的引领也可以通过工作管理方式等等管理它，谢谢大家！
