金融行业如何借力MOT：提升核心客户的忠诚体验 　　一提起金融行业的贵宾客户体验，不少人就会联想到那些装修的金壁辉煌、富丽堂皇的VIP理财中心，这些让平常人望而却步的贵宾理财中心，难道就是金融行业的客户体验吗？ 　　前几天，与一家金融机构总部财富管理中心老总沟通，提出了这样的问题：“什么才是金融行业与众不同的客户体验呢？” 　　在沟通中，这位老总道出了这样一些现状： 　　即使这些高端客户偶尔来到现场，这些在常人眼中的豪华设施并没有给这些见多识广的高端人士带来惊喜的体验，即使他们来到中心，通常也是来去匆匆，反而他们会更加关注平常的业务接触时的体验感受，以及在一些流程细节上的服务表现。 　　原本期望理财中心的投资能够吸引更多客户来到现场，结果是不少贵宾理财中心成了形象工程，往往在客户第一次开户或是搞特别的活动时，才能请到几个客户来到现场，理财中心大多数时间都是给路人看的。 　　近几年来，国内的零售银行通过活跃的产品创新能力，统一的品牌形象，多元化的理财产品，迅速形成了吸引财富客户的基础能力，理财经理团队的建设也成为零售银行全面客户关系管理和产品服务支撑体系中的重要一环。反观零售银行喊了好几年的私人银行服务，却并没有给客户带来足够的欣喜，除了简单得聚拢了一些原来本来就沉淀在分支行的财富阶层客户的资产外，在业务模式和服务模式上，还需要实现真正的突破。 　　面对同质化的中高端客户竞争，金融机构如何营造服务体验的差异化呢？ 　　从欧美零售银行的发展过程来看，银行除了提供传统的零售银行业务以外，还在提供丰富的金融创新业务和增值客户服务，这种创造差异化的产品营销机会和综合服务能力，使得银行愿意尝试以增值服务或“俱乐部模式”的综合服务，作为对传统银行业务的补充。在金融行业，MOT的概念已经从单一接触点上的瞬间体验，延伸至服务流程层面的的体验整合。 　　1、增值服务提升客户价值感 　　欧美的零售银行竞争经历过这样的过程：随着银行业务趋于同质化，单靠存款已经越来越难吸引到有价值的新客户，在传统的储蓄存款不能作为银行实现差异化优势的竞争手段时，越来越多的零售银行转向开始降低产品和服务的价格。零售银行的相继降价会导致市场整体价格水平的持续下跌，在这种情况下，银行必须找到一种长期有效的手段来提高差异化程度，并且通过聚集差异化的能力的来获得客户竞争优势，从面提升平均客户盈利能力和整体利润水平。 　　增值服务的运用就能够很好的提升客户的价值感知。零售银行将创新业务与传统银行业务捆绑销售给客户。通过这种方式，银行既提高了现有客户的忠诚度，又能够吸引更多的新客户。 　　2、运用俱乐部模式整合客户体验 　　在金融产品创新和服务产品套餐化的同时，金融机构越来越多的开始应用从其他服务行业借鉴过来的“俱乐部模式”，以迅速的实现面向中高端核心客户的服务聚合，并在较短的时间内起来提升客户体验感知的效用。 　　俱乐部模式的运用，通过整合来自航空、零售等异业的增值服务和增加客户关系层面的人际互动，通过基于客户贡献分级的差异化服务方式，来有效提升高端客户的整体体验感知。 　　俱乐部模式虽然是一个看似见效较慢的忠诚营销方式，但在聚合面向核心客户的整本沟通，强化客户对金融服务品牌的认知，建立面向高端客户的数据库营销能力方面，仍然起着至关重要的作用。 　　3、精品服务的品牌化 　　金融服务的特点是产品线非常长，其服务流程的复杂度也非其他传统行业可比。这也意味着金融机构很难实现服务体系的全面改进，而更容易实现的是以打造精品服务的方式来实现服务的分布式创新。这也是金融机构非常热衷服务品牌化的一个原因。 　　金融服务一个明显的趋势是，从以前更关注金融品牌形象，到现在开始关注品牌化的客户服务，也就是常说的服务品牌化。 　　招商银行的“金葵花”理财就是服务品牌化的典型代表。招商银行通过建立和打造围绕中高端客户的分级服务，成功的建立起与同行差别化的品牌认知和服务体验。金葵花在逐步深入中高端客户心中的同时，也为招商银行提升零售银行的整体品牌竞争力添彩不少。 　　4、电子化的客户接触点整合 　　随着远程服务、网络银行的兴起，服务渠道的多样化成为近十年金融机构服务运营的一个主基调，渠道多样化在实现运营效率提升、减轻网点服务压力方面起到了很好的作用，但这也使得中高端客户的服务体验分散化。 　　在线服务与实体服务的结合，是零售银行提供卓越服务的一个挑战。“鼠标+水泥”的方式会显得越来越重要。中高端客户由于使用金融机构更多的产品，需要的是更加整合协同和一致性体验的客户接触体验，这也提出了如何有效实现多渠道服务一体化成为一个重要的客户管理议题。 　　5、客户经理服务仍不可替代 　　即使电子化已经成为越来越重要的趋势，但是基于客户经理的人际互动服务仍然不可替代，尤其是在面向高端客户的服务接触上。 　　虽然金融机构都在努力为高端客户建设各种各样的电子化服务工具，但是在面向高端客户的服务竞争和忠诚营销中，客户经理的作用不是越来越弱，而是越来越重要。越对金融机构信任和依赖的客户，越是期望得到来自人的感性服务，则不是那些来自系统的标准化服务。 　　在下一篇中，我们会进一步探讨客户互动的话题。

作者供稿 CTI论坛编辑