继“2012中国呼叫中心及企业通信大会 春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕后，上海站于3月29在上海光大国际会展中心成功举办，此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
各位专家、各位朋友，我是中欧营销专家组成员，是高洁信息科技股份有限公司总经理，我叫周末，周末愉快的周末，这个名字比较好记。
上图为：中欧营销联盟周末
电商企业现在是多如牛毛，这么多的企业有很多困难，要找客户，找来的客户又会流失，数据库里有很多的资料，但是就是没有销量。也有一些企业家也是清楚说，会员制模式也许是解决电商困惑的一种方法，但是同样他们实施了会员制，问题还是存在，原因在哪里？从某种意义上来讲，实施会员制是一个非常困难的事情。有很多企业的会员制怎么做呢？他们以为发了一个积分卡，发了一个储值卡，以为有了一个促销卡就实现了会员制，以为可以实现打折就是会员制，这并不是对的。这么多卡并不能代表是会员制的营销和管理。光有这些卡会员是留不住的，光有这些卡会员还是会离你而去的。
从某种意义上来说，我们看这么一个传统的模式，在一般的企业里面，我们整天会做广告，会做促销，现在有很多电商企业同样也在做促销，比如说淘宝很多电商企业，一年也就做几次促销，有了促销有销量，没有了促销静悄悄。但是促销促的很多，每一次促销都像给客户打了强心针一样，这种模式实际上是杀猪模式，没有把客户看成客户，而是把客户看成赚钱的工具。到最后得不到好处的还是企业。真正我们怎么样去做呢？真正要做的是会员制的营销与管理。会员制的营销和管理，关键在一个字，会员是要养的，就像娶来的老婆一样，是要养的，会员一定要好好养好，养好了会员就不会离开你，就可以给你创造价值。我取了一个名字叫“养羊”模式，会员进到了公司，就相当于进到了羊圈，我们要好好培养他，这个羊长大了以后还可以挤羊奶，还可以生小孩，还可以剪羊毛。我们不需要杀猪模式，我们需要养羊模式，养羊模式的会员制才是企业里面真正可以持久发展的模式。千万不要相信说发了一个积分卡，发了一个储值卡就是会员制了，对不起，这样的企业家我们可以沟通一下，因为他可能做不好。
会员制真实的本质看起来很简单，但是做起来又很难，无非是要解决会员的问题，并且是优质的解决，在解决过程中是愉悦的，从企业的角度来讲希望是忠诚、重复消费的，希望利润可以慢慢增长的，要做到这样的目的，需要前面5个合适的去解决，这样一个事情做起来是很难的。这恰恰就是会员制管理的本质之所在。
做好会员制，企业和会员就是一个共赢之道，双方都有好处。会员制用战略两个字，不是战术，是有讲究的。要把会员制做好，一定要从公司层面，从企业层面，一个战略性的决策来做，养羊怎么养？首先要找羊。要能够找到羊，怎么找？有几种方法，一个是做广告，很多企业都在做。第二个去买了一批数据，也可以做，但是骚扰度太大。第二个亲戚传递，或者说转介绍，这是非常好的找羊的方法，然后要抓羊，抓住羊以后才有羊。这是一个转换率，不是你的羊你抓进来还是会跑掉的。所以说在找羊和抓羊的过程中，我们的对象不要搞错了，这个羊抓到羊圈以后，关键要养羊，这是最最关键的，会员制里面一定要养羊，养羊要付出时间、付出精力，如果一些企业家，像在短期之内，从羊身上要挤出羊奶，这个羊就会很快死亡。所以有一个短见的，要立竿见影产生效益的模式，不是会员制的模式。会员制的模式是可以持续发展，可以不断有重复消费的一种模式。这是会员制真正要讲究的地方，在养羊过程中会员生命期很重要，从进了你的羊圈到最后离开你的羊圈，这是生命周期，不同的周期、不同的过程，这个羊的需求、欲望、要求是不一样，我们怎么样对羊提供他需要、他合适、他想要的东西。这就是我们要根据不同的生命期进行细分，精准的进行营销和服务。生命期的管理是整个会员制里面必不可少的。
会员制一种模式并不是说万能的，并不是说所有的企业都可以来做会员制的，那是想的太好了，会员制的企业往往对他的产品和服务在几个方面有特征的，第一个产品是具有社会性，也就是说他的受众面是很大的。第二他的产品具有重复消费的可能性。第三产品具有个性化的要求。比如说像很多快销品的店商企业，比如说酒、茶、水、农产品等等，比如说一亩田做的相当好的。比如说还有保健品的、化妆品、副食品、奢侈品的企业，北京来的朋友有一家知道一生康健，在中国是做到龙头老大的。上海也有一家保健品的企业叫何健也会员制管理也同样做的非常好。还有化妆品、奢侈品的电商企业都做的非常不错。总而言之具备这三个特性的产品和服务，这样的企业要素具备了，做养羊战略的考虑。会员制是可以适合的。否则千千万万不要选择会员制，否则会觉得赚不到钱。
根据前面简单的描述说，我们整个会员制真正的业务模型大概是这几个方面，我们要有产品，不要小看这个产品，做单品的销售，很好做。砸广告、投钱，找经销商、找渠道，做代理就可以了，但是做会员制的产品不好做。我没有听到谁说做会员制的产品很好做。要做营销、做推广，新会员怎么营销，老会员怎么营销，会员的互动怎么营销，这都是我们必须要考虑的事情。最后形成了订单，做物流、做配送、做售后，整个业务链很长，所以有很多企业家都说这个会员制实在太烦了，这么长的业务怎么办，怎么办？其实很好办，抓住一个点就是接触点。所以说会员制的管理，要抓住一个点。
接触点的管理很重要，接触点从5个维度开始管理。第一个营销和广告，因为客户接触你这个企业是听到你的广告、看到你的广告，或者说有一个现场的会议看到你的营销广告。第二个你的商品，在使用过程中会感受到商品的品质、功效怎么样。所以这个时候客户接触非常关键的两个点。当然接触最多的点就是企业的联络中心。有网站、有呼叫中心都会，都是属于企业的联络中心。如果说电商企业还有实体门店的话，那么实体门店也是管理里面非常重要的一环。最后一点物流配送，不要小看最后一公里的物流配送，对客户的满意度来讲非常重要，为什么京东商城投资那么多亿去建物流，并不是说老板找错方向了，而是物流管理京东要树一面旗帜，接触点管理里面的物流配送相当重要。今天由于时间关系，我们只能讲联络中心这部分的接触点，也就是呼叫中心的用户管理，这其中一个点我们做一些探讨。
我想从8个点给大家做一些分享。因为我是IT出生，同时也是甲方出身，我做了十年的IT，做了10年的甲方，所以说在电商这个行业里面，我应该说有一点点的发言权，有一些体会、有一些教训，也有一些感悟。今天我相信这8点分享，不一定说是真理，但是至少是我从心底里的一些想法。如果在座的有一些兴趣，我们可以做一些探讨。在会员制模式下的呼叫中心运营管理，有一点很重要，思想要统一，也就是说整个运营管理的基础是会员制体系，有了这个体系以后才来谈其他的事情，第一个谈组织架构，也许说这部分会觉得太简单，告诉大家，不简单，我们共产党要做事情，基本上从三个层面来讲，第一个是思想落实。第二个是组织落实。第三个是行动落实。我们在思想落实这个层面，整个呼叫中心运营管理团队，必须从内心深处能够理解到，会员制是他想要的思想。从运营架构来讲整个呼叫中心的配置不是简单的，而是你所服务的对象，是成千上百这么多会员的特征、要求，设置不同的会员服务。比如说新会员拓展部、新会员服务部、老会员服务部、会员流失、挽留部等等，有很多，根据会员企业的不同特征配置不同的部门。同样对于呼叫中心名称的改变也很重要，比如说服务顾问、营养顾问、美丽顾问，小小的名字就体现你的思想也在改变，有的时候形式是为内容服务的。
员工到了部门以后，他要服务的对象是会员了，到底给什么样的会员进行服务呢？这就是会员制里面非常重要的一点，会员的分配与回收，每一个呼叫中心的服务顾问，他所要服务的会员数往往在500到800之间，他有这么多的资料，他每个月的销量可以是5万到12万不等就可以做得到，想想很奇怪，所以这就是会员制的魅力之所在，他的资料不需要很多，但是他的销量每年每个月可以持续、稳定的在那里保持。这就是会员制的一种概念，有很多企业说我数据不够，再去买一笔，我没有能量再去做推广，这都是要钞票。真正的会员制不需要做太多的推广，不需要做太多的流量，你的销量还是能够稳中有升。
第二是会员分配原则，什么样的会员分配给什么样的会员顾问，要高度的匹配，我们说会员是分等级的，服务顾问也要分等级，所以这里面能够高度做匹配的话，我们能够把相关的会员分配给相关的服务顾问，这样来做，他的服务、初购、复购、养羊的感受就会好。另外资料还要回收，比如说休眠的、放弃的，或者说会员主动要求更换顾问的。我们有一句话，树挪会死，人挪会活。在我们会员制里面，我们挪动了会员，就有了小羊。我们一定要注意话术的衔接，在一个新会员进来以后，转到下一个部门，作为普通会员服务部去做服务，普通会员服务部转到VIP做服务的时候，话术的感受很重要，否则会员的感受就不太好。这是会员的分配和回收的示意图。他说接听部是做广告，不管是网络广告还是媒体，还是平媒广告，进来的这些数据。我们都可以来做一些转换。可能形成不了会员，也可能形成会员。如果能形成会员了，到会员服务部，如果可以做复购就到老会员服务部去。有的会员必须要流失，或者说主动放弃，我前面所讲了，龙生龙、凤生凤就是这个道理，抓进来的是老鼠，就要坚决放弃，我们要能够抓住帮助企业一起成长的会员。
营销活动的执行管控，这个很重要，会员制管理里面有一个说法，就是说会员的营销与管理，我们都是主动营销，不是被动营销，我们现在有很多电商企业，有很多企业都在做广告，做的是什么广告呢？我称为海众广告或者说大众广告，我们会员制的营销不做广告，除非拓展新会员，如果对老会员，做大众广告是没有效果的。所以说要做分众广告，做小众广告或者说要做微众广告，这才有意义之所在。所有的营销都是主动营销，主动营销就说明了会员服务中心或者说呼叫中心，同会员的联系一定要把握一个节奏，所以说整个营销活动的战略很重要，要有计划，或者说今天张三给他打电话，明天李四给他打了电话，后天谁又给他打电话，这是不对的，这样的企业肯定没有做会员营销的战略。我记得今年“3.15”央视就点名了国内某一家保险企业，做的很大的一家企业，对会员骚扰太大了，这家企业的中层干部，我也关系比较好，也问他，你们这样去打电话，这样去发短信、发邮件，不把人给发死了，他说老周，中国大。但是这种真的很可怕的，我一个手机一天要接到50、60条短信，一天要接到20多个电话，想想很恐怖。真正的会员制怎么做呢？我想要的时候电话来了，我想要服务的时候短信来了。这才是营销活动需要做规划的事情。这样合适做到了真的不容易，但是必须做到。这是用数据库营销的概念，精准营销的模式，用BI的算法才可以算的出来，什么时候什么样的内容，在什么样的场合给他做营销。我们呼叫中心一线的员工千万不能太主动，不允许呼叫中心的员工主动、随意的、无节奏的给会员打电话。所有呼叫中心的员工给会员打电话都是被计划、都是被控制的。想想这个很可笑，但是很重要。这就是一个会员骚扰度的概念。骚扰度太大了，客户是离你而去的，所以一定要注意节奏，节奏把控不好，你以为是节奏，人家认为是骚扰，会离你而走，这是营销活动里面，看起来很复杂，实际上很简单，新会员进来以后我们的目标希望他能够复购，做重复消费，但是这个复购并不是说我来了一万个会员，这一万个会员给他地毯式的发邮件、打电话、发短信，对不起，这个客户永远都不来了。我们要做营销策划，一步一个节奏的做。
所以很多场合我讲课时都会讲，会员制很少用广告两个字，会员制要做营销。很多企业里面的企划人员只会做广告，不会做营销。这是两个很大的区别。会员制模式下的呼叫中心，这个呼叫中心当然是销售型的呼叫中心，肯定会有销售指标，销售指标怎么去理解，怎么去分解，最终会形成销售指标是否能够达到的关键之所在。有很多企业制定销售目标，按照渠道、按照地区、按照分销商这样去做了，但是会员制呼叫中心这边的销售目标可以层层分解，最终找到达成销量目标的有效方法和途径。每一个员工、每一个管理者都必须要了解会员制模式下呼叫中心销售指标的设定，以及他的分解过程。我们来看一下，下面比较有点意思，集中一点看看。
一个呼叫中心会员制的销售额往往两个组成，第一个是初购销售额，第二个是复购销售额，初购是要做广告，初次产生销量，第二次是复购。如果一个好的会员制企业里面，复购销售额和初购销售额的比例，复购是9，初购是1。如果做不到复购是8，初购是1，如果是55开，说明你老会员服务做的有问题。
再做一下分解，初购销售额有几个媒体渠道，比如说网煤可以做初购，比如说平煤，还有亲情转递，就是转介绍，转介绍做初购是低成本很高效的，粘稠度很高的初购行为。从亲传初购，老的会员数乘以侵传率，乘以客单价，你有一万个会员，亲传率是5%，什么概念？就是说有500个会员，新的会员通过转介绍进来了，客单价是1000块钱，500乘以1000，就可以算出来了。网煤初购的销售额同流量有关系，有流量，有转化率、客单价。这里面要增加流量，流量有可能从几个方面来看，有推广的，也搜索的或者有其他的方面，我们一层层来做分解，最终反过来去推这个概念，我们销量完成，最终可以找到突破点。推广的流量，从那里来？有硬广，可能有展位、有直通车、有淘宝客等等。在这方面反推初购销量，这个月比上个月增加10%，怎么增加，每一个员工、每一个部门经理都可以找到这样一个点。
同样复购的销售额可以是会员不同生命期去产生复购的销售额，比如说在开发期、在成熟期、在休眠期都可以促成复购额，这些累加就是整个复购额。你的会员数越多，当然复购的销售额也会大一点，从会员数和复购率、客单价，有复购率提升怎么办，客单价提升怎么办，最重要每一个呼叫中心的员工、呼叫中心的管理者都要明白，最终这一个月3000块的销量分解到哪里去，只有这样分解会员制目标才有意义，目标才可以达成。因为会员制的营销与管理，需要有一些数学逻辑的人，一些人说我拍脑袋就出一个广告，千万不要来做会员制，最好有数学逻辑的人。数字概念比较敏感的人做会员制。过做会员制营销的很多成功人士，事实上他不是广告出身，是理科出身，有很多是电脑出身，他有这种思维。
在会员制的电商企业里面，经常会提到一个概念，一个是预销金额，一个是净销金额，下了订单就是预销金额，但是不要蒙蔽了，一路下来，到下了订单一直到钱可以收到，有N多个环节。比如说下了订单以后，订单不能被取消，所以有一个取消率的概念。没有被取消的订单我要发货，看仓库里面有没有货，有一个发货量的概念。发了货以后客户由于种种原因要退货，所以有一个退货率的问题。发了货以后，过了一个月客户发现种种的问题，要退货。所以预销金额1000万，取消率5%，发货率90%，退货率10%，退款率5%。所以一千万的销量最重要钱的才730万，打的折扣很大，就告诉我们每一个员工、每一个部门领导，包括公司领导，要的是净销，要的不是预售。从预销到净售整个过程非常漫长，每一个节点都不要掉以轻心，请大家记住一个乘法规则，5个90%下沉就是59%。不要说这个发货慢一点无所谓，每一个部门的每一个节点都要按照100%的努力，最终我们的结果才会很好。
过程指标，会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标，和一般的服务型的呼叫中心，一般的店销型的呼叫中心有很多本质的区别，我今天在这里讲的是会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标。这些指标要一定要把控，有了这些指标，我们的结果可能就会好，有了这些指标我们的绩效考核就有了方向，一个过程不好的结果往往不会好，如果一个结果好纯属偶然，并且不能拷贝。过程指标很多，真的很多，今天我也不做一一解释。但是天天屏幕上看到这么多的指标，对会员制呼叫中心每一个员工，每一位主管或者经理，必须非常清醒，还有更多的指标，你要从这么多的指标里面找到可以做考核的指标，员工永远做你考核的，不会做你期望的。所以考核很重要。设定指标、选择指标很重要。
分享六，这是我很有感触的一点，有呼叫中心收集的会员资料是很需要的，有很多呼叫中心是不搜集会员资料。在2008年我曾经做一家企业的顾问，跟他们呼叫中心总监聊天，我说这个呼叫中心总监主要做什么事情。他就列了一下。我说呼叫中心应该搜集客户资料，他说不对，这是市场部的事情。我说不对，这家公司在上海浦东，不知道是他们自身的原因，还是他们公司在这方面做的不好的原因，这家公司在2002年倒闭了，曾经也是风风雨雨的一家企业。到底要搜集什么样的信息，怎么搜集，时间的关系就不多讲了。只是告诉大家真的很重要，这些信息不搜集，会员制如何做起。真正会员制的特征、行为分析、动态分析、静态分析等等很重要
分享期，个性化的服务方案，我们有很多销售性的呼叫中心，就是强卖、强推，千万不要这样。客户能买300块钱的东西，你说最好买500块，能买500块钱的东西你说最好买800，这样不好，不要强买强推。另外不仅需要购物篮的建议，你需要A是否需要B，需要吗？最关键的一点需要有个性化的服务方案。比如说假设是一家保洁品的企业，会员的特征，身高、体征、生理特征、疾病特征，包括抽烟、喝酒、睡觉、KTV去不去，这些特征搜集到了，这是会员信息。另外一个地方有很多营养品、保健品、还有很多健康的生活方式，这个时候针对张三这个会员，个性化的服务方案，就生成了。这是很多营养专家在研究的模型，这些模型在我们曾经的实践里面，也成功实施了，效果非常好。张三打来电话，他的一些情况应该怎么样给他提供个性化的服务，了如指掌，比专家还要专家。个性化的服务在会员制管理里面很重要。
最后一个分享是技术方面，会员制模式下的呼叫中心在技术方面有特殊的要求，可能有的CTI呼叫中心提供的好，也有可能做的不好。第一个ACD的策略更加注重智能路由，一个会员电话打进来，或者说谁最长更长时间，最长空闲时间，谁的技能高，谁的技能低去做路由，或者说这个电话打进来，服务顾问是谁转给谁，这个服务顾问没有来上班，他的代理人是谁，转给谁，所以是智能路由。第二在高峰期的时候，Call Back的智能化分配也很重要，如果做了广告或者营销策略，在某一个瞬间话务量很大，所有的这些电话并不要实时去处理，而是高峰期，先做记录、后做回访，这样需要智能化的分配，分配给相关的机房顾问、服务顾问，同样还有一些库存电话也要进行反馈。第四点后置IVR的服务顾问语音提示，有很多的呼叫中心都是前置IVR，一二三四五六七听的云里雾里。但是在后置IVR的概念是这个会员要找我的服务顾问，由于服务顾问在忙，或者种种原因不能及时接听他的电话，会给这个会员进行语音提示，语音提示的时候或者是电脑的声音是服务顾问个性化的提示。每统一的、冷冰冰的语音提示要好很多。还有来电弹屏，会员制的来电弹屏除了会员资料以外还要谈顾问信心，原因是接电话人不一定是自己这个服务顾问，可能是其他人帮你接的，接的时候要知道你的信息在他的屏幕里面能够明白，便于会员进行实时沟通，效果很好。
所有的理念、规则要做落地，要靠会员的顾问来落地。还有跟我沟通，说你这个软件很好，也有200多家在用了，能不能卖给我们一套。我说光卖软件不行，因为我卖给你，你用不好，会把品牌砸掉，我告诉他，你需要前期的规划、培训、实施，接下来还要做运维的指导。整个一体化的解决方案，希望是服务客户上门，再送给你一只，这样会员制的管理才可以用好。光一套软件是做不好东西的。几年前我们有过教训，就是说有一套东西很专业，用了以后我们的软件不好，很郁闷。
今天45分钟的报告，实际上是我平时两天课程的缩简本，今天大会组委会给我的时间不多，我只能蜻蜓点水做一些描述，如果各位对会员制的CRM，对会员制的运营与管理，我们可以做一些分享。高洁公司是上海云计算产业联盟成员企业，去年在天津股权交易所也挂牌了，所以我们一个是官网，一个是云网。这是我们云计算的一个CIM，在我们云网上面做运营。我在这边也可以征求一下，合作商，有谁在云计算里面呼叫中心做的比较好的，我正在寻找，但不是小规模的，要大规模的，因为我的云计算CRM是提供给成千上万的企业用的，所以有谁用云计算呼叫中心做的好，我们应该会有一些合作的机会。
最后还是请大家能够记住我，我周末，明天是周末了，提前祝大家周末愉快。谢谢。 CTI论坛报道
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