单凭商业模式就能制胜的年代已经一去不返了，客户体验的时代已经悄然降临

　　没有什么比优质的客户体验更能带来收益。

　　哈雷·曼宁是全球领先的市场研究机构弗雷斯特客户体验研究中心的发起人，潜心于客户体验研究14年的他，对于客户体验的重要性有着深刻的感悟。

　　你一定有过这样的经历：在一家药店的自选柜台前仔细寻找一剂感冒药；在候机厅，你可以听到入口处的通知却还是无法确定那就是你的航线；你在智能手机的应用程序里，查询关于你投资项目的最新资讯……

　　这些经历几乎每天都会出现在你的生活中，哈雷·曼宁相信，这些经历的体验，将会使你产生一种持久的印象，影响着你是否会继续同这些公司进行业务往来。

　　大量数据表明，提升客户体验，将是企业以最低成本获得最高收益的一条重要战略途径。正是基于这一理念，哈雷·曼宁撰写了他对于客户体验的思考之作——《体验为王》。

　　在书中，哈雷·曼宁汇集了几十家世界知名公司的客户体验案例，包括联邦快递、巴克莱资本、USAA银行、维珍传媒等等，这些案例涉及到服务、金融、传媒、能源等多个行业，可以说，这本书是哈雷·曼宁以及他所供职的弗雷斯特客户体验研究中心14年研究及实践的结晶。

　　哈雷·曼宁在书中提出了架构客户体验机制的6大原则，并指出设立首席客户体验官（COO）的重要性，他想要在实践上给那些重视客户体验的企业更多的指导。

　　哈雷·曼宁的这本书，可以说是一本理论与实践相结合的作品。除上述内容外，对于过往企业对客户体验的误解、客户体验到底是什么、企业如何才能建立完善的客户体验系统等等，该书都有着详尽的解释。

　　他试图告诉那些想要立足于未来市场的企业这样一个道理：单凭商业模式就能制胜的年代已经一去不返了，客户体验的时代已经悄然来临。

　　当你的竞争对手都在拼命关注产品和服务的客户体验时，你却对此无动于衷，那么等待你的可能是温水煮青蛙式的失败。

　　被误解的客户体验

　　对绝大多数企业而言，客户体验是客户回头率的单一决定因素，也是决胜竞争对手的决定因素。

　　那为什么大多数企业在明知道客户体验很重要的情形之下，依然无法做到令人满意呢？哈雷·曼宁认为，那是因为他们从一开始就对客户体验产生了错误的认识。

　　大多数高管虽然听说过客户体验，但是他们认为这只是客户满意的另一种说法罢了，而这种误解最终酿成大祸。

　　因为如果你不明白客户体验究竟为何物，不明白为什么客户体验如此之重要，你就会面临丢掉客户的危机——想想苹果、亚马逊、美国西南航空还有USAA吧。

　　在《体验为王》一书中，哈雷·曼宁列举出了几种企业高管对客户体验常见的误解，譬如把客户体验当成温柔和妥协、认为客户体验即客户服务以及认为客户体验就是产品的便捷性等等。

　　按照哈雷·曼宁的说法，以上三者都不能代表客户体验，那么，客户体验到底是什么呢？

　　客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。

　　哈雷·曼宁总结，客户体验实际上就是消费者的观点，而企业可以也需要依托对客户体验的了解，从而建立起与客户之间的互动关系。

　　一旦你了解了什么是客户体验，你就可以从外到内管理你的业务，在你做每一个决定的时候，都能从客户的角度考量。

　　如何才能认清楚客户对产品及服务的体验？哈雷·曼宁创立了一个金字塔模型，在这个模型里，客户对企业的定位被分成三个层级：需求满足、容易性以及愉悦程度。

　　需求满足作为金字塔最底端的部分，被哈雷·曼宁看做是最基础也是最重要的部分，在他看来，只有做到了满足需求，才能够再谈其他两个层级。

　　如果联邦快递不能把包裹运抵目的地，那么整个游戏也就落幕了。

　　哈雷·曼宁希望企业能认真研究这个模型，这一模型在客户体验方面的作用极大，我们认为这值得人们花更多的时间去研究。

　　哈雷·曼宁认为，客户体验是所有商务成功的根基。你不能忽略这个问题，因为你的客户在每一次接触你的产品、你的服务以及你提供的帮助的时候，都会留意到这个问题。

　　监控你的生态系统

　　对客户体验概念及层级的了解，只是企业在提升客户体验路上所迈出的第一步，而要想提高客户体验，企业的决策者们还需要真正地认识企业的生态系统，要做到这一点并不容易。

　　在哈雷·曼宁看来，客户体验生态系统是一个复杂的东西，其中包括了从企业员工到消费者之间诸多的环节，就像大自然的生态系统一样，只要有一个环节出现问题，整个生态系统的平衡也将会被打破。

　　一个客户体验生态系统就是一个复杂的关系网，系统中包含了公司的员工、合作伙伴以及客户，三者共同决定了客户互动，只要其中某一个小环节出了问题，整个生态系统就会面临危机。

　　哈雷·曼宁认为，在一个良好的客户体验生态系统当中，每一部分的行为都会使系统的其他部分获益，从而形成一种平衡的关系。

　　当然，这种平衡并不是一成不变的，它随时都面临着被打破的危险。

　　就如同自然生态系统一样，企业的生态系统的每一个构成部分都有自己的利益诉求，这会给彼此之间带来冲突。

　　哈雷·曼宁在《体验为王》中写到，这种冲突并不是恶意的，员工和合作伙伴只是不知道自己的行为会对这个生态系统中的其他人造成影响，从而最终影响到客户体验。

　　正因为此，企业要做的就是让生态系统处于一个常态的监控之下，在这个生态系统被打破之后，重新进入一个稳定的状态。

　　那么，企业如何才能让生态系统处于长期的监控之下呢？哈雷·曼宁在《体验为王》一书中提出了建立生态图谱这一方法。

　　生态系统图谱系统地展现了那些客户体验生态系统中暗藏的动态变化，可以避免企业做无用功。

　　按照哈雷·曼宁的解释，生态图谱应该从最重要的单一客户体验开始，循序渐进，最终形成一张大网。

　　首先，你可以选择一名重要的目标受众，为他设计一次问题重重的消费经历；然后，你可以记录他在这次消费过程中遇到的种种问题，以及他将会面临到的企业部门及人员；最后，你再结合客户的购物体验，给这次消费过程中的所有环节打分。

　　在经历了多次这样的实验之后，基本上就可以对企业本身的生态购物系统有一个较为清晰的认识了，而企业随后要做的，便是改变这个系统中不协调的部分。

　　哈雷·曼宁认为，这个生态系统是依托企业本身的结构而成的，是唯一的，也是最有效的用于判断和修复客户体验问题的理论框架，让那些恼人的问题随着时间迎刃而解。

　　认识你的客户生态系统，你才能在客户体验方面抢占一席之地，对于全世界的企业来说，认识客户体验生态系统也是刻不容缓的。

　　你的公司有COO吗？

　　对于大部分企业来说，COO还是个新鲜的词汇，而在哈雷·曼宁看来，企业想要真正提升客户体验，设立COO无疑是很好的、也是很有必要的一个手段。

　　事实上，仅仅是任命本身，就向员工和股东发出了一个信号，代表你的公司宣布了它正努力将客户体验提升到同其他原则一样重要的地位之上。

　　COO，即首席客户官，主要通过非单一的多渠道来负责客户体验，比如网站或者电话客服中心，并且他们管理的也不是一个单一部门，而是包括了诸如销售、市场等多个部门。

　　首席客户官是一个负责统领客户体验行为的职务。一名合格的首席客户官，必须是公司管理团队中的一员。

　　为什么要在企业设立首席客户官？哈雷·曼宁在《体验为王》一书中也给出了自己的解释。

　　首席客户官是一剂催化剂，大多数的组织如果希望将客户体验提升到公司范围的级别，那么它们都需要这样的催化剂。没有首席客户官，多数公司将永远不会看到客户体验战略、管理和测量等重要的组成原则。

　　哈雷·曼宁解释，这其实就与公司指派首席市场总监的原因差不多，想像一下如果你砍掉了市场和分散各地的营销部门领导，那么你的公司会进入一种不协调的工作模式中，它还是会进行营销工作，但是绝对不会像从前一样具有一致性。

　　除了能提高整个团队及公司员工在客户体验工作上的一致性之外，首席客户官在整个公司的客户生态系统构架中，还能发挥其巨大作用。

　　对此，哈雷·曼宁举了USAA的首席客户官维恩·皮考克的例子来说明。在担任首席客户官一职时，他立刻推出了多项全公司范围的改革措施，比如他协调公司范围内不同的客户认知项目，让所有的客户洞察都可以进入一个中心储存库，从而用来分析及观察；在零售办事处增加安全的视频回忆链接，以此同总部的专家面对面交流等等。

　　维恩·皮考克的工作已经取得了效果，USAA延续了他们出色的客户保留率，成为所有行业里表现最出色的品牌。

　　哈雷·曼宁非常看好首席客户官的未来，就像今天你很难找到一家没有市场营销主管的公司一样，在未来，你也很难找到一家没有客户体验领导人的公司。

　　当然，哈雷·曼宁也希望，企业能够接受他的理论，真正重视客户体验，并运用这种观点来驱动对客户而言、对公司而言的良性转变。

　　我们希望，我们的一些小建议，可以让你辛苦赚来的钱花得值得——获得一次优秀的客户体验。

　　客户体验的六大原则