随着移动互联网和社交媒体的勃兴，传统的联络中心/呼叫中心何去何从？企业用户和厂商都在进行各自的探索。作为联络中心的全球领导厂商， Avaya认为，联络中心的定位和建设方式面临重构，而全媒体将成为异常鲜明的特色。成功的全媒体联络中心，不但将大大增加客户的粘性，以及客户与企业的Engagement - 或曰参与度和互动程度，也将推动联络中心自身角色的转型，从而使联络中心发展进入崭新的阶段。 系列文章之一：

全媒体联络中心的兴起以及价值解读

　　社交媒体和移动互联网正在迅速兴起并占领了人们的碎片时间。截止2014年8月14日，QQ月活跃账户数8.29亿，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿。如何通过社会化媒体，为日益移动化的用户提供服务，是摆在企业面前的一大课题。

　　招行、南航等新企业率先上线微信客服，各行各业纷纷跟进，希望在微信这一极为重要的移动互联网入口处立块自己的招牌。微信客服成为2014年呼叫中心行业最热点的话题之一。

　　此外，2014年还看到另外一个领域--银行视频柜员（VTM）的近乎爆发性的增长。很多大型国有商业银行、全国性股份银行以及城市商业银行都构建了全新的vBank视频渠道，以缓解网点运营成本，提升用户服务体验。 VTM之外，视频作为重要的服务渠道，开始在智慧城市、电力、保险等多个行业拓展开来，成为客户自助服务和轻型营业厅必不可少的一个渠道。

　　在计算机和网络的世界里，文本、视频、语音是最基本的人际交互元素。2014年之前，客户服务渠道以语音为主，文本渠道和视频渠道仅仅是补充。2014年，文本渠道（含社会化媒体）和视频渠道兴起，客户联络渠道上，三大元素风云际会，全媒体联络中心的建设迫在眉睫。

　　然而，全媒体联络中心的建设远非水到渠成那么简单，而全媒体的定义也是众说纷纭。有人说全媒体就是微信客服，有人说全媒体是统一排队、统一路由、统一报表、统一质检，有人说全媒体是社会化媒体营销工具。

　　到底全媒体是什么？它的价值又在哪里？我们来看一个真实的故事。

　　国外一家电力公司的管理层非常重视客户服务和用户体验，在接触用户的每个环节设定了严格的KPI考核指标。然而，最终的结果并不尽如人意。用户的满意度并没有得到提高，而且在逐年下降。60%的老用户在搬家以后，都选择了其他电力公司提供服务。

　　公司管理层百思不得其解，直到有一天，管理层把一个标准的用户搬迁流程在公司作战室绘制出来，并邀请流程环节中的每个人（包括给用户安装新电表的一线人员和呼叫中心的客服代表）参与会议。

　　经过流程的梳理，大家发现一个标准的用户搬迁流程中，电力公司与用户的接触点一共有19个。每个触电，电力公司的员工都完成的非常出色。然而，触点与触点之间没有整合和过度。用户搬迁的请求并没有以一个用户、一个需求的形式贯穿电力公司的整个服务流程。用户感觉和好几个电力公司在打交道；而电力公司感觉收到个几十个客户请求，但是不知道来自于同一个客户。

　　国内一家在线旅游服务提供商A也有类似的经历。这家公司将自己定位为一个在线旅行社（Online Travel Agent）入口，和大量的机票代理商、垂直行业供应商合作，并从技术层面上实现了通过网络预定合作商户的产品。

　　然而，随着业务平台的快速扩张，服务发生了断层。用户订票后，并不能直接通过A获得相关服务。发现问题后，A快速打通了服务渠道，把客服平台和第三方合作伙伴的客服平台整合。用户拨打A的服务电话，可以直接得到第三方合作伙伴的服务。

　　就国内的微信客服而言，与原有呼叫中心的整合也普遍存在问题。用户在微信客户的互动历史和数据，无法有效与其他渠道整合，从而影响用户的体验，企业也无法在业务创新层面有更深的挖掘。

　　通过这些事例，我们可以看到，所谓全媒体联络中心，并非仅仅拥有多个渠道，也不是微信客服，也不是技术上实现统一路由、统一排队、统一报表和统一质检，更不仅仅是一个社会化媒体的营销工具。

　　那么， 如何理解全媒体？

　　所谓全媒体，全代表全渠道接入、全触点服务、全业务办理。

• 全渠道接入：语音、视频、文本（含所有主流社会化媒体以及特定行业的专业渠道）三大元素的统一接入能力，以及接入之后，不同渠道之间的渠道协同能力，比如银行用户可以通过微信做业务预约，然后通过VTM做业务办理。
• 全触点服务：企业与用户的接触必须贯通整个业务链条，单个触点的KPI考核对提升客户体验，没有任何意义。全触点服务需要用户在各个渠道统一的用户画像，以及用户在各个渠道的行为轨迹支撑。
• 全业务办理：用户不管从哪个渠道接入企业，都能够办理整个企业甚至集团90%以上的业务。比如VTM视频渠道，不应该只是办理借记卡开卡和签约等业务，VTM应该能够办理传统柜面90%以上的业务。这个需要全业务人员的储备和高效的企业知识库系统，以及客服在企业的重新定位。

　　媒代表三种媒介：用户需求与企业资源的媒介、口碑营销的媒介、平台战略服务的媒介；

• 用户需求与企业资源的媒介：为用户找到最合适的坐席，只是媒介作用的初级阶段。企业内部的人、财、物都是对客服务的资源，在用户提出明确需求或者用户有意向性需求时，高效实现需求与需求的对接。用户的标签、资源的标签，按照标签实现智能匹配，是用户需求与企业资源媒介实现的关键技术。
• 口碑营销的媒介：互联网的本质是加快了人与人沟通速度，充分利用互联网平台，以社会化媒体为主战场，好的产品和企业完成可以通过口口相传实现口碑营销。口碑营销需要有营销工具的支持，当然也离不开各种创造性的文案。
• 平台战略服务的媒介：平台商业模式由来已久，2000年以前的物物交易市场就是平台。互联网时代，平台模式进一步演进，出现了淘宝、京东、携程等巨型平台。企业的业务平台联通了合作商户，用户享受统一大平台入口便利性的时候，承担着服务断层的风险。平台企业与合作商户之间的服务平台对接，迫在眉睫。

　　体是用户体验、坐席体验和企业体验。

• 用户体验：如果用户体验按十分制计算，用户体验每提升一分，企业的销售增长率将提升2%（麦肯锡调研数据）。全媒体平台的全程服务能力，用户在不同渠道的轨迹收集能力，以及用户的画像能力是保证全程用户体验的重要技术能力。
• 坐席体验：流程再完善，驴唇不对马嘴也是不行的。服务的人要知道被服务的人需要什么？
• 企业体验：感知用户需求、感知市场舆论、感知自我。

　　简而言之，要建立真正的全媒体联络中心，必须要遵循One Company，One Customer， One Contact Center的产品理念。 也就是说，对用户来说，他们与企业的每个触点的体验和服务是一致的，他们看到的，是一个企业。相应的，对企业来说，它从不同触点看到的和服务的是一个用户，所有的信息和数据是共享和即时可以获取的。只有这样，企业的联络中心在真正整合为一个联络中心，而不会有割裂和断点。只有这样，我们才能深入了解全媒体这个大象的全貌。在此基础上，企业可以对客户有深刻的洞察，同时也可以有针对性地梳理自身的流程，因此对客户的服务也更有针对性和个性化，与客户建立深度的engagement。