客户需求与推销的关系
需求是人们客观存在的一种本能与动力，只有当推销的产品 或服务能满足客户需求时，客户才会积极购买。从现代推销学的 原理出发，无论推销员向客户推销什么，最关键的是客户需求的 满足。因此，推销员必须研究客户需求规律，需求理论是指导推 销活动的基本理论之一，是现代推销技术的核心，也是制定推销 计划和推销洽谈策略的依据。
1. 需求是推销的起点也是终点
推销活动的开展就是向客户介绍所需要的产品或服务，并说 服客户相信推销的产品或服务能使他的需求得到满足，从而达到 推销的目的。客户的需求是市场营销的出发点，也是推销的出发 点。产品是满足人们需求的有形与无形的物质或服务的综合体。 客户之所以购买某种产品或服务，是为了满足一定的需求。因此， 推销人员必须认真了解客户的需求，针对客户的需求向客户推荐 最适合客户需要的产品。
客户只有产生了需求，才可能产生购买动机并导致购买行 为。满足需求是客户购买的基本动机。推销人员若不能真正了 解客户的内在需要，推销是不可能成功的。推销人员不仅要了解 推销对象是否有需求，而 要了解推销对象的具体需求是什么， 既要了解他们的一般需求，又要了解他们的特殊需求，从而真正 地从客户的需求出发，向其推销适当的产品或服务。因此，有需 求的客户才是推销活动的对象，了解客户的需求内容与满足的方 式，是推销人员开展推销工作与寻找客户的起点和终点。
2. 推销有助于增强消费者的购买欲望
推销是人们有意识进行的一种社会经济行为，在推销活动 中，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企 业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，这些循循善诱
的产品知识性介绍在一定程度上对消费者起到了教育指导作用， 从而有利于激发和增强消费者的需求欲望。
在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行 为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界 的刺激、诱导密不可分。推销正是针对这一特点，通过各种传播方 式把产品或服务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望。
在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差 别微小，消费者往往不易分辨。企业通过推销活动，宣传、说明本 企业产品的特点，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同 类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较 大，从而愿意购买本企业的产品。
3. 推销最终将促进消费者的购买行为
各种各样的购买行为都是由客户的购买动机引起的，而客户 的购买动机是以需求为基础的。客户个体行为的一般规律是需 求决定动机，动机支配行为。这是一个不间断的循环过程，如图 2-2所示。客户在其中不断满足并产生新的需要，由此推动整个 社会消费和生产的持续进行。
图 需求、动机与购买行为过程
推销活动的最终目的是要说服客户采取购买行为。有时由 于客户的选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至 会产生复杂的心理冲突，但最终会做出购买或不购买的决策。在 洽谈过程中，推销员必须准确把握客户购买决策过程中的心理冲 突，站在客户的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质 的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽 快做出购买决策。
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