身处电子商务蓬勃发展的时机却镣羽而归的公司，或是起步太晚而失去抢占先机的优势、市场占有率和收入的公司，已痛下决心不再犯同样的错误：他们是蛰伏的老虎，准备要在移动商务(m-commerce)中大展身手。但是若他们尚未把握移动商务的全貌便遽然投人就会再次身陷进退两难的困境当中。他们可能产生的错误认识是，认为移动商务其实与电子商务一样，只是较具机动性罢了。但是实际上，这两者对于企业商机的影响有所差异，移动商务较所谓的移动式电子商务涵盖的范围要大许多。

电子商务与移动商务确实都面临消费者的挫折感这个难关。即使在因特网世界，繁琐的结账流程也足以吓跑65%~80%的潜在客户。针对网络使用者的研究显示，有三分之二的客户将浏览的简易性列为在线服务最重要的指标之一，而有超过40%的客户表示，如果他们浏览某个网站时感觉不愉快，就不会再次造访。使用者也表示，他们有半数以上的时候，无法在网络上找到想要的信息。

现在你可以想像一下，若要通过手机来完成一笔交易，可能必须花上更多的步骤，而每个步骤在操作上又相当费事。完成一笔购书的消费，要在电脑上敲148次按键，在掌上型电脑需要按183次按键，而通过WAP手机则需要按366次。一项针对某家杂志读者的调查显示，84%的读者并没有可以使用无线网络的设备，而有超过半数的读者根本从未接触过。也难怪网上前100名最受欢迎的商店中，只有16家具有必要的移动网站，并将其内容传送到无线设备中。若没有他们的积极投入，美国2005年无线网络的零售交易预计值，绝不可能达到500亿美元。

有线与无线

有线网站在各方面都较无线网站占优势，惟一的弱势在于它们是无法移动的。因此，要让无线通信发挥效用，你必须精确把握移动电话机动性强的优势，同时将其限制性的阻力降到最低。让我们先来看看其中的一些限制因素。

使用网站或是制作一个网站，在如今可说是轻而易举的事。上手的简易性以及新手的纷纷加入，引爆有线网络上风起云涌的众多革新。这是如何做到的？在无线商务中，要如何才能得到这样惊人的创造力呢？

♦单一系统，不可分割

一个重要的关键因素是标准化。在个人电脑时代，网站设计者可以假定消费者有彩色的显示屏幕，用标准键盘输入资料，并用鼠标来浏览网站内容。调制解调器的速度各有不同，但是设计者可以假定任何可上网的电脑都有基本的处理能力。而在软件方面，网站设计者可以假定消费者参观网站的浏览软件，都具备相同的浏览按键。

类似HTML或Java语言，可以让设计软件的流程标准化，同时也让HugeClick及Yahoo等一些网站得以架构。标准化让客户不论使用何种浏览器，都能看到相同的显示内容。

此外，许多技术的研发创新，也创造出更丰富的客户体验。MGI软件公司推出的LivePicture可以直接呈现其货品，并能让购买者缩放每个细部。Macromedia公司的Flash以动态的方式显示浏览链接，展现给客户更多的内容，让他们的选择能更多样化。相对于与实体店家的销售员打交道，主题式讨论在许多方面都能让客户获取更多的信息。

由于这些技术在策略功能方面的强势，使它们可以轻易地与研发者所使用的软件进行整合。有线网络一致的标准，使不同的研发人员都能轻易地提高客户体验。

从另一方面来看，无线设备并未具备一致的产品标准，网站会因为制造商的不同而展现出不同的风貌。试想一下，如果客户只因使用的电脑分属戴尔、康柏、IBM是苹果，就会看到迥然不同的网站画面，这会是什么样的情况。无线设备蓬勃发展，意味着硬件规格较从前更能决定客户的使用经验。爱立信手机的按键和功能和三星手机就大大不同。摩托罗拉Timeport的屏幕每次显示4行的文字内容，而三菱T250则可显示10行。这不只是创意或技术性的问题，它也呈现相当严肃的企业议题。在市场增长的初期阶段，企业投资无线设备以满足使用移动资料的一小部分客户。依据技术和个别设备接口，将这个群体分成较小的子群体，会大大增加研发的成本并降低可能的回收。

每个网站的显示会根据无线网络设备的软件处理能力而有所不同。客户是否每周都会使用三星WAP手机、摩托罗拉WAP手机、PalmV、Palmi705、惠普JornadaPDA,或任何新式信息设备购物?内容在Palm中看起来十分完美,但是在Jornada的PocketPC上，可能会出现无效的链接、残缺的影像，以及相去甚远的使用者接口。这些问题迫使设计者只能提供较少的选择以及更原始的接口。

因为这些限制因素，厂商必须重新思考，并将产品和服务改头换面。那些试图将有线网络的概念转移到移动网站的厂商，最终将造成不良的浏览结构、繁杂的菜单，以及使客户备感挫折。当电子商务由构思转变为实际行动后，企业才领悟到（通常是经过挫败后），某些种类的商务在桌上型电脑上运作得很顺利，然而在其他设备上却会面临悲惨而失败命运。

有线网络最诱人的地方，往往是无线网站的致命所在。丰富的图像、多重的浏览结构，以及庞大的菜单选项，只会让无线设备狭小的屏幕更显得拥挤不堪。大部分的无线设备都无法完全利用这些功能。丰富的功能经常会和客户希望简易完成交易的目的有所冲突。机动型的客户经常在外奔波，因此对于便利可靠的功能，较新颖图像和庞杂的菜单兴趣更大。

客户还有可能必须为浏览内容和信息支付费用。在最近的一项调查中，69%的受访者表示，他们不认为应该为无线设备上的内容付费。如果你的花哨功能必须让他们不情愿地掏出钱来，他们也许永远不会再上你的网站。

不论使用何种无线设备连上网站，依循一些设计的原则，都将能大大改善网站在外观和功能方面的一致性。多并不见得代表好气希望成功研发无线接口的公司，必须改变考虑到每个人的需求这种观念。使用无线网络的客户都会期望 •提供基本功能

无线设备接口设计的问题较有线设备重要得许多U你可能很容易因为一些无法:控制的设计因素失去客户。大部分的网络手机都有软键（softkey）,也就是一个!具有多项功能，例如上一页或回首页的按键。将合乎逻辑的浏览功能加入:这些软键，客户就可以用类似有线网络的模式来浏览你的无线网站。因为软键是动；态的（可以重新设定），所以你为每个按键所指定的功能，应该一个屏幕一个屏幕!来评估，以利使用者采取购买行动。

•提供基本架构

简单明确的无线设计可以赢得客户的好评，因为它们不会让客户感到迷失困惑，菜单确定明确名称并将选项排序，可以消除客户的疑虑。许多网站都太过假:定客户对于产品十分了解，而且知道如何找到所要的信息。最佳的网站会有明确的I文字说明来指引客户，因此客户可以按图检索，完成购买流程。

•提供基本内容

屏幕空间对于无线设备来说相当珍贵，每公分都要最妥善地加以利用。不要期望建造一间超级大卖场，目标要放在建构一间便利商店。设计者应该致力于研究如:何让屏幕空间满足客户迅速浏览的需求、对于时间就是金钱的客户来说，他们会｛把浏览的时间省下来用在功能强大的电脑上。

•设计规划你的网站：优良无线网站设计的范例

BestBuy

美国最大的电脑零售商BestBuy从移动的购物车中得到启发，用以改善无线网「站的功能。大部分的移动式网站无法显示出客户购物车里的产品。当客户将某件商!品放入购物车后，该商品就消失了。此外，也缺乏一个简便的方式能让客户重新查!看所购买的商品。BestBuy告诉客户他们推车里商品的数量有多少，以及这些商品；的总价为何，将购物车的控制权移回客户的手中◎客户也可检查网站是否还存有所；需的产品，并可以在结账前随时改变订单。

FTD

花艺服务组织FTD确信他们的网站通过编目的方式提供了相当简便的使用流程。在无线网站浏览产品经常是相当折磨人的，许多网站甚至迫使客户向一团混乱!举起白旗。FTD的网站菜单十分清楚，客户无论何时都能了解自己所处的位置。简|短、切中要点的产品说明，也让购买花卉成为一种美好的体验。

巴诺书店加入了运用移动设备优点的内容，以协助购买者做出购买的决策。其他网站应该利用话机作为一种媒介，让客户在决定购买产品前，能先获得试用的机会。巴诺书店的试听墙(ListeningWaU)从众多CD的选项中，提供样品的影!|音片段，并利用语音的方式引导客户完成购买流程°

满足基本的客户需求

无线设备最重要的就是要避免让潜在客户失望。企业必须采取行动，满足客户以下的需求。

♦联系性

提供互动。如果公司想要让一般的移动电话使用者心甘情愿地掏出钱来，他们应该特别强调联系性的服务：可以通过文字和语音与经验丰富的客服代表沟通，能让父母追踪小孩或让小孩了解父母所在位置的定位服务等。

♦便利性

提供简便和速度。以简易单纯为方针来建构网站，锁定客户的特定需求和预先设定的目标。把那些需要搜索、浏览和比较的流程留给桌上型电脑吧!客户在实体的购物中心可能会漫无目的地闲逛，但是在无线的世界中这种情形几乎不会发生。当客户使用移动设备时，他们只求能快速完成购买流程或是取得信息，最好的厂商会从其所愿。例如，在联合航空的移动网站中，只要简单地输入你的前程万里编号(MileagePlusnumber),就能查到你在联合航空所有的旅行记录(不论你最初是在何处订的座位)。你只要点你要的路线，就可以进入座舱选择、飞机等级，以及其他的服务，所需输入的信息相当少。在桌上型电脑中，这是一个奢侈的想法。但在行动设备中，这却是不可或缺的要件。

♦强化性

无线资料使用者喜欢充分利用每分每秒，包括那些可能会浪费在进行工作或搜索资料上的时间。移动网站的实际使用者告诉我们，他们通常都是在火车上、冗长的会议中、公共汽车上、出租车上，以及塞车时使用这些服务。他们常用的功能是阅读新闻、气象、体育、电子邮件，以及电子地图的定位服务。例如，员工从机场回家的出

关键点16关系解套：无线通馆如何改变客户接触>UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact

租车上，就可以收取公司的电子邮件，让他一回家就能和心爱的家人共享欢乐时光，而无须打开电脑收取邮件。

♦即时性

无线资料使用者对于上网的时间也是斤斤计较的。他们上网通常是因为时间有限，而需要即时的信息和服务：旅程安排、班机延误的最新信息、时刻表、股价、行车引导和地图。他们期望得到即时回应，而不是得到感葫寸您的来函，我们会在两天内给予答复这种信息。

♦消费

人们不会使用这些设备来挑选东西，但是会用它们来购物。尽量让购买流程简易，并且确定销售的商品没有缺货之虞，且配送容易，把那些需要特殊订单的商品留给桌上型电脑来处理。

♦控制性

消费者希望能轻易地把握购买流程、信息和购物环境。例如，Amazon.com的单击系统(one-clicksystem)让使用者可以在Amazon.com的服务器上储存其信用卡信息、出货地址，以及其他个人信息。当客户进入Amazon.com的网站时，只需要按几下鼠标就能购买一本最畅销的书籍。在无线的网站中，只要储存了使用者名称和密码，那么只需要按10次按键即可完成交易。

当移动商务开始逐渐成型，其提高企业对企业(B2B)和企业对客户(B2C)关系的潜力才开始为人们所了解。

B2B移动商务

B2B移动商务仍然处于萌芽阶段，但是对商品或类似产业却是大有可为，因为买主很少会坐在办公室里不停地使用网络。例如，使用无线技术，脚跨在拖拉机上的农夫，可以边操作机器，边在谷类或肉类市场做出买卖的决定。太平洋上一艘拖网渔船的船长，可以通过卫星连接网站，来决定应该继续捕捉比目鱼还是鳍鱼，这取决于供给需求以及每日市场价格的波动而定。让船长在船返回港口之前，就可将所捕鱼货销售一空。无线更可以意味着现场采购，不论交易是通过移动消费者网站或是公司网站来完成。大部分的采购专家对于现场采购都抱着轻蔑的态度。但是如果不断增加的信息愈来愈透明，现场采购也许会变成最有效率且成本最少的购买方式。在这样的情况之下，采购部门将会消失，而购买的决定权将会落在最终使用者身上——秘书可以订购他们想要的文具，基层人员可以订购汽车传动装置，主管也可自行规划旅程的安排事项，这些都只需要使用他们手边的移动设备。对产品和服务具有专业知识的人，可以在最需要的时刻处理购买的决策。

利用无线技术降低企业成本的第二种方式,就是改善监控、提高沟通和整合。通过监控和通知设备，公司可以追踪已完成的交易。在工作场所的员工可使用移动电话或文字呼机，来取得并回应改变产品规格的通知。这些信息可依据工作性质而加以个人化，并即时传递到世界各地的工厂中。当定位服务愈来愈普遍，相关的软件将会被研发出来，用以保证货车司机、配送人员，甚至重要主管能更有效地运用时间与空间。这样的应用设备可以整合并监控所有组织重要的后勤功能，并将此资料传达到无线设备上，使主管不论身处何地都可以获取重要信息。每当出现重要的信息时，此应用设备也会立即通知使用者。助理、业务人员及主管可以建立即时的联系，并迅速地采取行动：首批应用设备中的一套即用于开发无线Java,这一原型显示，无线技术的出现将如何为全球业务创造显著的价值。

此外，移动电话成为所有网络连接的中央处理器已是指日可待的事了。随着技术研发的不断进展，移动电话将成为网络连接的核心引擎，通过网络进行重要协商的主管，可以从格拉斯哥办公室的终端机上启动移动电话，在返回法兰克福的途中不断查看手机显示，抵达后再将手机屏幕连回大屏幕的终端机，而无须关掉昂贵的电子宽频流，如此一来，移动商务成为网络终端机的延伸，可以让终端机区段间具有移动性，彼此之间能同时维持联系。

B2C移动商务

除了改善企业对企业的关系之外，移动商务可以大大改变公司（尤其是零售商）与客户之间的互动关系。一些网络零售商已经学到简单这一一简化基本的功能、架构、内容和客户需求，这也成功满足了无线客户的期望。我们对前100大网络零售商进行调查，看看他们是如何驱使客户投入无线世界中的。结果我们发现一些明确的方法，可以完美地将客户从网络转移到无线的范畴中。

♦提供指引

利用网站让客户对无线世界存有期望。我们调查的顶尖网络零售商，都尽可能地提供给客户众多无线链接和无线浏览的信息。成功的网络公司会提供自己的无线网站关键点16关系解套：无线通1®0何改变客户接触

■1))UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact的屏幕影像，以及无线购物产品的说明，让传统的网络客户可以更加了解有关无线链接的信息。他们向客户展现无线链接可以如何让搜索和产品目录浏览成为轻而易举的事，如同任何新颖的技术一样，它不但必须易于上手，同时也不能具有威胁性。即便是追求新潮的使用者，也可能会对新的技术不知所措。要让客户觉得自己首次尝试就会成功，这是一项很重要的投资。

♦提供奖励鼓励尝试

提供奖励来诱使客户跨出界线。在德国，最大的运输租赁公司e-Sixt与德国汉莎航空(Lufthansa)合作，给那些通过WAP来预定租车的客户，提供累积飞行里程点数上的优惠。这是e-Sixt策略的一部分，通过网络提供即时的在线预订服务，也可对预订进行即时的确认。SEB是一家颇具规模的北欧银行，它们将爱立信R38O智能型手机(介于WAP手机和个人数字助理之间)分送给其最为尊贵的客户。这是银行最初构想的一部分，想要将类似账户报表和投资组合管理的服务，以WAP的链接方式来提供。上述两个范例的策略都相当清楚：提供客户们重视的服务、让他们习惯这些服务，也让WAP变成他们日常使用的购物渠道。

♦提供独特的功能

提供定制、因地制宜的服务D许多欧洲公司在传统的网络上露面的机会不多，但却能很稳健地引导客户迈向WAP的世界，这里有一些例子：ehem.com在注册会员家中有事发生时，会向他们提出预警；MobileOpinion.com即时的意见调查，可以立即了解客户对公司产品、影像或广告的想法；当货物尚未送达时，delego.com会提醒货车司机；当客户的股票达到目标价位时，SEB会给予通知。以上每一项都会利用WAP的特性，让客户自然地熟悉与运用。

♦只提供客户最想要的

优秀的无线网站的目标不是去迎合每一个人。一些大型航空公司如美国航空、三角洲航空、联合航空，以及Travelocity和Biztravel等第三方服务商(third・partyservices),都对拥有自己的移动网站链接感到自豪。此外，主要的证券商和银行如E*Trade.富达(Fidelity)、美国贸易公司(Ameritrade)和帝杰(DLJDirect),也通过多样的移动设备来提供无线的链接。这些公司在无线世界能获得成功，是因为他们了解客户最需要的服务是什么——以快速简便的方式取得宝贵的信息。

虽然前100大网络零售商大部分都拥有无线网站，但是一些公司对于通过无线取得的产品和服务有所限制。举例来说,BestBuy将其移动网站上的产品限制在音乐和电影产品方面，这是为了传递一种单纯的购物体验°Amazon.com将客户对书籍的评论精简为只有评论者发言的标题，而巴诺书店服务项目则限制在书籍、音乐、商店索引，以及电子卡片等类别中。

♦快速、一目了然

要审慎考虑无线的媒介，并以适当的方式来传递。在有线网络中，FTD.com将其营销的信息以图片和文字说明来呈现：精彩完美的演出。在无线网络中，产品文字说明的重要性更被彰显出来。厂商必须明确告诉客户所呈现的内容这是仅仅用四朵绽放的红玫瑰完成的布局。必须以一种具有吸引力的方式，传达有关产品的所有信息。

♦提供正确的信息指引

将移动设备的内容与多媒体平台进行整合。很少网站会利用WAP手机作为提高增值服务的媒介。为何不让客户在决定是否购买产品或服务之前先试用一下?提供预警和提醒的技术发明，为无线链接另辟一线生机。类似OracleMobile的网站，当班机取消或延误、股票上涨或下跌，以及包裹抵达目的地时，都能提供使用者即时的通知。

♦提供支持

让现场客户服务就像弹指般简便。用WAP手机进行购物寸许多购物者来说，是一种全新的体验，因此他们很可能需要协助。不要用冗长的问答塞满网络手机的屏幕，精明的厂商会懂得让客户直接向服务代表询问。BestBuy在其WAP网站上有一个热键(Hotbutton),按卜它就可以直接与电话服务中心联络，借以寻求问题的解答或完成购买流程。

从移动商务到通用商务

在移动商务中，我们才能真切地看到通用商务(U-Commerce)的变革。当你看到通过无线技术服务客户所需要的变革幅度，以及面对这一新兴议题所需的成本时，你就能体会到大部分公司努力的方向是移动商务，而这只是彻底改变的第一步而已。当第一波的无线设备浪潮席卷而来时，你可以开始把握移动技术是如何创造出新的商机和客户需求的◎移动技术让即时、整合和个人化的内容及服务达到前所未有的层次。这就是所谓通用商务的未来趋势：之所以称为通用(U)是因为它无实体限制(untethered)不需要传统运算及实体线路，无约束(imboimded)摆脱传统对商务所下的定义，同时它无所不在(ubiquitous)——在任何时间、任何地点都可进行。每个人每一天，不论在工作、休息、与朋友或家人聚会时，都会运用到通用商务。在研究这种移动设备运用于商务的最初阶段，我们所见到的是，成功的网络企业是那些认识到无线链接能使交易方式产生深远变革的公司。

我们访问的许多主管都能够前瞻未来，了解如果无线能让任何时间任何地点的需要都获得满足，那么销售、客户支持、营销和经营都必须以新的方式相互作用，用速度和效率来把握并回应市场的需求。要在无线世界中抢占先机，公司必须重新组织规划，以达成下列目标：

•与客户更为贴近。

»跨组织部门(没有额外的研发和设计)进行合作，以及尽早确认并设定标准。

»将速度纳入公司核心价值中。

»建立多样化、最佳的解决方案来服务于各种客户阶层。

»参与新的策略联盟，让客户和合作伙伴都能有令人耳目一新的变革。

这些改变是企业生存的必备要件，但是并不足以主宰市场。如同一位主管所言，在无线企业竞争激烈的世界中，未来的微软将面对巨大的挑战，因为将来也许不会只有一个市场主宰。思虑周密的公司已预见移动技术并不会仅有单一固定的市场，定制、个人化的无线服务会和客户一样充满变化。如同一位CEO所言：在企业的各种领域中，无线应用较其他技术更能提高公司的竞争力，甚至会导致我们无法预测的变革。