数据挖掘：一种整合的观点-巨人网络通讯

数据挖掘：一种整合的观点

你对于呼机的振动并不陌生，不过，当你在迈阿密机场一面候机、一面看着报纸时，呼机突然振动，还是让你吓了一跳。你看了看屏幕上的信息，惊讶地发现是来自你的股票经纪商。你本来以为是无聊的网站横幅广告，想先在你的呼机上热身，害你差点就要把它删除了。后来你才注意到这是一段个人化的信息，提供你下次交易免手续费的优惠。

这段信息不可能会广发给他们资料库里所有的客户，因为成本太高了!显然，你的在线经纪商注意到你在8个月前开户之后，尚未进行任何交易。这项优惠让你想立刻行动。再仔细想想，促使你想要行动的原因并不是这区区8块钱的手续费，而是你的这笔钱无息存放在券商账户里已经快一年了。你在心中做了决定，等飞机在明尼亚波利斯降落后，你就要好好利用这个优惠。

在线经纪商进行的这项营销活动获得三到四成的回应率，而且这些客户中，有两到三成会一再回来与他们交易。该公司在提高预测准确度，以及降低成本上创造的价值与成功，都要归功于所谓的整合性客户观点(integratedviewofthecustomer,IVbC)Ivoc使企业能够弥补客户关系管理执行断层:也就是客户互动网络与客户策略之间的相关度七IM)C整合人口统计、行为与接触资料，以便进行分析与客户评估。它还能够提供客户资料与其评分给其他系统使用，例如，提供经纪商网站与电子邮件系统来执行对外营销活动。

除了通过一些利润可观的活动得到更高的价值外，这家经纪商的交易速度与业绩也大幅提高。以往预期要6周才会收到客户回应的模型，已经缩短为10到12天，这都归功于这家经纪商拥有整合性客户观点。

取得更高价值

许多公司进行CRM计划来提高营销与服务能力。例如，提高交叉销售与升等销售业绩；根据来电客户的类型，来改善电话服务中心流程，以及更有效率地锁定真正对他们产品有兴趣的客户。

以上当然都是值得企业努力的目标，但是中心问题仍悬而未决：无论是运营上的客户关系管理资料库、或者是数据仓库，都无法满足营销、销售或客户服务议题的整体需求。没有任何一套客户关系管理资料库能够及时整合所有的客户资料——他们的互动状况、购买的产品与服务和利用的渠道，结果产生大量未使用的资料与未充分利用的处理性能。这个断层就是整合性客户观点，也就是企业与客户一切互动的接触点。这项性能对于想从既有客户关系管理投资上获取更高价值的企业尤其重要。

还有一件同样重要的事，企业采取行动将客户关系管理价值延伸到渠道与产品线时，会逐渐损害这些解决方案的整合性，这是因为缺乏一个关键要素——背景来由(context)0背景来由意指与客户互动的意图与目的，并让所有的互动一起作用，形成客户对一家公司的整体经验。如今交叉渠道整合的做法，通常不具整体性或策略性。企业在界定这些做法涵盖的范围时，并未考虑整体客户体验的广度与深度。企业主管没有从大处着眼、小处着手，都是因为缺乏发展蓝图的关系。

典型的结果就是，交叉渠道整合一次只发生于一种资料要素。电话服务中心从网上获得电子邮件地址，而网站则从电话服务中心系统取得储存于其中的客户服务接触资料。这些动作皆未考虑整个企业处理这类问题的解决方案，也没有考虑企业价值。要将客户策略转化成实际行动，就一定要有背景来由。

统一的解决方案

能提供这种背景来源的IVoC性能，包括以下要素：

«连接客户接触与营销流程，以确保各个客户接触渠道能够取得并好好利用客户

深度洞察力。

咨要有相关技术，以持续即时的方式，传递必要信息到正确的业务部门。

-一套由技术支持的组织与监理模型，能够将客户策略应用于各个业务单位与接触渠道。

要做到IVoC,企业的客户接触渠道必须彼此联系，以确保各个渠道的接触史、交易史、人口统计资料与客户深度洞察力可以相互流通。除此之外，必须及时取得产生客户深度洞察力所需的关键信息，供客户分析使用。最后，影响客户互动的信息与优惠方案必须再回传给接触渠道，例如，销售人员、电话服务中心与网站等。

要确保正确的资料能够在正确时间传送到正确业务部门，一定要有IVoC性能，才能影响之后的客户互动效果。并非所有资料都必须在整个流程中随手可得，而是只要有意义的资料及时送达即可。

旧有的数据仓库亟须更新。事实上，我们将IVoC性能视为数据仓库革命的第三阶段。第一阶段是在20世纪80年代，重点放在实体信息的取得。它让企业从网上取得储存于记录系统中的业务信息。不过，用这种方式取得的资料断断续续、效果不好、资料也不充分。除了晚间的生产量报告之外，通常系统都是锁上的，无法进入。在线查询与报告软件效果有限。最后，这个多重系统资料不连续的问题，无法找出解决方案。

为了解决这些缺点，数据仓库方法论于20世纪90年代兴起。就像任何革命性流程一样，这个步骤解决了之前的问题，但也产生了新的副作用。数据仓库方法论要求企业先找出需要解决的难题，以及需要持续找出答案的问题。此一方法能够提高业绩,使问题一目了然，不过，由于需要投注大量时间与金钱，它的弹性有限。随着企业业务方向以及使用者想要询问的问题一再改变，数据仓库的反应速度越来越慢，也需要花更多精力来改良。

企业使用者改变心意的最后一个例子，是在他们变得更以客户为中心的时候。这代表业务流程又得大幅改变，而且，之前以产品为中心时所建立的数据仓库也无法使用c此外，这种流程的改变突显了传统数据仓库设备不足，无法满足价值与速度的需求°数据仓库必须在不需要大量资金的情况下快速建立完成，而且要随时根据客户的需求作出调整。解析结果必须回头输进互动系统中，影响客户体验，借此产生价值。即时回应回路(real-timefeedbackloop)也成为必备品°

3大重要因素

接着进入了整合性客户观点，也就是数据仓库革命第三阶段。IVoC性能涵盖三大重要因素，能够产生以客户为中心的业务策略所需的价值与速度：

谿资料包括企业内部在横跨各个接触渠道与产品线延伸CRM解决方案时，所需要的客户信息。

*准则这是利用资料与客户进行下一次接触时的指导方针。这些规则定义出信息经过储存后该如何处理。

*背景来由将你的客户策略转化成执行策略的准则。

,资料

要驱动客户关系管理价值、并提供整合性客户观点，就需要各式各样的资料，不过，不见得越多越好。你希望你的IVoC性能真正能够做到的，是传送正确资料，以确保各渠道都能获得你想要的客户体验。举例来说，如果初步分析显示，电子邮件地址对于客户细分没有用处，或者，除了网络之外，其他渠道并不会用到，你可能就不需要将客户的电子邮件地址存入IVoC资料架构中。

你还应该考虑什么是组织资料的最佳方式。比如人口统计资料，就需要一个互动资料架构，客户深度洞察力的资料则必须通过数据挖掘与解析工具取得。

即时性也是另一个重要考虑。例如，对某些业务而言，如果能在客户来电抱怨时，就拿到即时的更新资料，必能产生重大价值。客户抱怨资料能够帮助即时解析的进行，并且马上运用到客户互动点上，来改进客户对待方式。两种客户在接触渠道共享的信息时也必须拥有即时性，因为同一位客户可能会在一分钟内，先后利用电话服务中心与网站两种渠道。

此外，还得考虑资料品质及隐私权问题。IVoC资料架构必须同时扩容与净化到适当程度，为企业提供一套集中化记录，了解哪一类资料要用在哪一部门。由于缺乏高品质客户识别信息，因此整合来自独立接触点的信息并不容易。隐私权议题日益受到重视，也让识别客户的流程更难进行。

♦准则

IWC性能所需的准则主要有两种形式：个人化与数据转换。要注意的是，这两种形式的发展应该视为单独的业务部门，而不光只是授权给IT部门来进行°这是由于大部分准则都是业务目标、业务决策和业务需求的表现形式，而不是这些需求的技术含义。

个人化准则塑造了每一次与客户互动的效果。它们在各个渠道的接触点提供一致、即时与相关的个人化互动与优惠。个人化准则决定提供哪些信息给客户，以及如何搜集客户信息。另一方面，数据转换准则决定与客户接触之外的活动。它们提供类似的业务功能：从资料来源系统或第三方合并资料。

♦背景来由

背景来由通常是客户关系管理执行所遗失的一小部分，但对于IVbC的三大要素的影响却最大。背景来由有两个尤其重要的方面：

全盘了解所有潜在客户与企业的互动，形成这些互动的事件，以及每次互动结果如何影响下一次互动或者整体客户关系。执行某一准则、或做出某一决策的原因。

为了进一步了解背景来源的重要性，不妨回想本章一开始提到的经纪商的范例。在客户无法使用便利的因特网的情况下，经纪商利用个人数字助理器、移动电话或呼机传送信息，促使客户纷纷来电询问.电话服务中心没有预期到会出现这样的状况，加上客户希望能马上得到协助，在这种情况下，服务层次可能会降低。在这个接触点,背景来由变得非常重要。

此外，每一准则的目的必须明确制定。随着企业决定与客户互动及资料转移的准则越来越多，必须更加了解预期效果。哪些准则是用来决定客户决策的哪一层面——确定是获取、交叉销售或维系策略后，每一层面的准则也要界定清楚。例如，一家汽车制造商的直效信函活动中所执行的升等销售准则，也许可以并入电话服务中心目前正进行的客户维系计划当中°该公司的IVoC性能应该要对这种两难的情况、甚至长期策略提出警示。

前瞻

客户向供应商要求越来越多个人化的互动，竞争同行抢夺客户注意力的状况也越来越激烈，在此情况下，企业必须善加利用手边大量的客户与交易资料。对许多企业而言，要做到这一点，就必须发展出整合性客户观点。不过，在此之前，必须先回答考虑以下问题内的困难问题，来确定未来挑战的范畴与广度。这些问题的答案能够帮助企业释放既有客户关系管理投资价值，并将这些性能与客户回应度和利润率提高到更高层次。

以下问题能够帮助你决定是否需要发展一套IVbC性能，或者，本身的IVoC姓能是否还需要改进『

♦客户关系管理

•我是否能把与客户接触的情况和所有渠道共享？

•我是否能将客户业务交易状况和所有渠道共享？

•客户服务代表(CSR)能否查看某位客户的所有业务往来纪录？

•客户是否能从网上查看他们所有的业务往来纪录？

•营销人员能否分析某位客户的所有业务往来纪录？

•营销人员能否分析某位客户完整持续的态度与行为资料？

•我能.否进行一项整合的营销活动？

•我能否同时进行多渠道营销活动？

•我能否根据来电的对象，提供不同层次的服务？

•我能否持续从任一渠道识别出某位客户？