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    客户关系管理目标及其实现(3)
    客户关系管理目标包括三个方面:获取更多数量的优质新 客户、增强现有客户的盈利性和延长客户关系的生命周期。为了 达到上述三个目标,必须采取一定的策略和途径。
    客户关系管理的发展体现在三个方面:第一,挖掘、获得、发 展和避免流失有价值的现有客户;第二,更好地认识实际或潜在 的客户;第三,避免或及时处理恶意客户。
    如图1-4所示,客户关系经过三个维度的发展,实现了客户 关系在更多 更久 更深三个方向的全面发展。其中:
    更多意味着客户关系数量的增加,即通过获取新的客户、 赢返流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的 客户关系的数量,如图1-4 (a)所示。
    更久表示现有客户关系的寿命的延长,即通过培养客户忠 诚度、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃 无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度,发展与客户的 长期关系,如图1-4 (b)所示。
    更深意味着现有客户关系质量的提高,即通过交叉销售和 刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种 和范围更广,从而加深企业与客户之间的客户关系,提高客户关 系的质量,如图1-4 (c )所示。
    说明:图中一个圆柱代表一个客户关系,其高度代表客户关 系的寿命,其粗细代表客户关系的质量。
    1.3.1更多——带动客户关系数量的增长
    客户关系管理的目标首先是更多,也就是带动客户数量的 增长,这是提高企业利润的基础,实现的途径有三个:挖掘和获 取新客户、赢返流失客户、识别新的细分市场。
    1.挖掘和获取新客户
    虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户,但是由 于企业不能保证不发生客户流失,因此企业在挽留老客户的同 时,应当发展新客户,这可以起到补充和稳定客户源的作用。对 大多数企业而言,获取新客户是企业扩大客户基础、实现企业成 长的一种重要手段。所谓新客户,指的是以前并不知道企业产品 或者以前不消费企业产品的客户。例如,未成年时从未用过信用 卡的客户在有固定收入后,才会考虑办理信用卡业务。
    如图1-5所示,获取新客户主要包括以下几个步骤:识别潜 在客户群、估计客户获取的可能性、制定获取新客户的战略、实施 获取有价值潜在客户的营销活动(如宣传促销、电视广告、网络广 告、名人代言等),最后达到把潜在客户转化为现实客户的目的。
    其中,传统上识别潜在客户群的一般方法是:营销经理首先 根据自己产品的属性选择可能的人口统计特征(如性别、年龄、 职业、喜好等);之后向数据商购买符合特征的客户名单、地址和 电话;然后再通过信函、电话或其他方式直接与这些客户取得联 系,进行产品信息沟通,激发客户的购买欲望。但随着潜在客户 数量和客户特征的增加,信息和数据量会大大增加,单纯地依靠 传统方法已经难以有效辨别目标客户。
    现在,客户关系管理采用了先进的数据挖掘技术,探索客户 特性与购买行为之间的模式,并据此开展营销活动,将具有较高 的潜在关系价值的客户变成公司实实在在的客户。
    图1-6反映了客户关系管理中识别潜在客户的主要步骤。
    I
    2.赢返流失客户
    所谓赢返流失客户,指的是恢复和重建与已流失客户之间的 关系,主要针对那些曾经是企业客户、因某种原因而终止与企业 关系的客户。对于此类客户,一方面企业拥有大量关于该客户的 数据,便于分析其行为特征和购买偏好等;但另一方面由于该客 户可能因为不满意企业的产品和服务质量而离开,因此要改变企 业在该客户心目中的形象,使其重新使用企业的产品并非易事。
    在决定赢返流失客户之前,企业首先要辨别出要赢返哪些客 户,即企业要从所有流失的客户群细分出最具有潜在价值的流失 客户,根据其价值进行排序,而后再按照排序结果对有潜在价值 的客户重点突破,争取赢返。一般来讲,细分流失客户具有以下 两种方法。
    (1 )根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序 ,
    对于流失客户,其重生后的第二个生命周期的价值将不 同于第一个生命周期内的价值,原因主要在于:第一,流失客户 较熟悉企业的产品或服务;第二,企业能够根据其拥有的大量流 失客户的数据更有针对性地进行产品或服务的设计开发;第三, 与第一次接触的新客户相比,成功赢返的流失客户可以增强企业 对客户的认知;第四,在第二个生命周期内,从潜在客户向实际 客户转换的时间会更短。
    (2 )根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序
    了解流失客户叛逃的原因,有助于进一步分析该客户的赢返 前景。流失客户大致分为五类:第一,主动抛弃的客户,即不具有 潜在价值而被企业放弃的客户;第二,非主动抛弃的客户,即企 业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户;第三,被竞争 对手吸引走的客户,也就是因竞争对手提供价值更高的产品(而 非价格吸引)而流失的客户;第四,低价寻求型客户,即因竞争对 手的价格较低而转向竞争对手的客户;第五,条件丧失型流失客 户,即因客户年龄、生命周期或地理位置变化(如搬家、换工作地 点)而流失的客户。
    在完成识别和分类后,企业就要对流失客户进行细分和排 序,然后编制赢返计划。通常,企业没有必要赢返那些主动抛弃 的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型客户。
    3.识别新的细分市场
    识别新的关系细分市场,也可以有效地增加企业的客户关系 量。例如,强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场,后来经过 新的关系细分,定位到成人市场,向成人推销给婴儿用的护肤品, 从而开发了新的市场和新的客户。
    1.3.2更久——延长客户关系的生命周期
    客户关系管理的第二个重要任务就是更久,也就是构建企 业与客户之间的牢固关系,通过培养客户忠诚度实现长期的客户 挽留。这里更久关注的主要是客户关系的持续时间增长,主 要任务就是加强客户忠诚和客户挽留,延长客户关系生命周期。
    1.客户忠诚
    很多人经常把客户的重复购买行为视为客户忠诚。实际 上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因,但重复购买行 为并不意味着客户忠诚。真正的客户忠诚包括行为和态度两个 层面,它意味着客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来 持续购买的愿望,并且付诸实践进行重复购买。这种客户不会因 为外部环境变化或竞争对手的营销活动而改变购买行为。忠诚 的客户具有五个方面的特征:第一,有规律地重复购买行为;第 二,愿意购买供应商多种产品和服务;第三,经常向其他人推荐; 第四,对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力;第五,能够忍受供 应商偶尔的失误,而不会发生流失或叛逃。
    2.客户挽留
    越来越多的证据表明挽留一个现有客户比吸收一个新客 户更经济。美国一位学者通过研究发现,客户挽留率每增加 5%,可带来公司利润60%的增长。
    客户挽留的基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关 系质量,例如,采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知 价值、质量和满意度,进而采取相应的客户挽留策略。
    CRM提供的数据仓库和数据挖掘技术可以有效地辅助客户 挽留的实现。通过对数据库的分析,可以很容易地知道企业当前 的客户是谁,这些客户的购买行为特征,其为公司创造的收益,相 关的服务成本,以及这些客户有怎样的偏好等信息。企业通过提 供客户决策所需的信息,可以有效地提高客户对企业的信任,培 养高度的客户忠诚,实现客户挽留。
    对于可能流失的客户,从能否挽留的角度考虑,可以将他们 分为两种:值得保留的客户和潜在危险的客户。其中,前者指的 是那些曾经多次购买并且表现出五种忠诚特征中的一种或多种 的客户;后者指的是多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛 逃的客户。对于值得保留的客户,企业应通过为客户提供更高价 值的产品或服务,培养客户的忠诚度;而对于潜在危险的客户, 企业则应该积极地探寻客户不满意的原因,针对具体问题,采用 服务挽救或其他措施,力争稳定这种危险关系,将客户拉回企业 的怀抱,避免客户流失。
    1.3.3更深一 进客户关系的质量提高
    客户关系管理的第三个重要任务就是更深,其目的是加深 企业与客户之间的关系,使客户关系的质量进一步提高,其实现 手段有交叉销售、追加销售与购买升级。
    1.交叉销售
    交叉销售指的是借助CRM发现现有客户的多种需求,并为 满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方 式;是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 事实证明,客户往往会倾向于从同一企业购买更多种类的产品。
    交叉销售的例子在生活中随处可见,例如,一家在线书店根 据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍; 一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相邻的货架上,因为当地 家里有婴儿的男性客户来购买尿布时,很愿意顺便带瓶啤酒回家。
    事实证明,交叉销售是一种培养稳固的客户关系的重要工 式。因为交叉销售不仅可以提高现有客户对不同产品的购买,加 深与现有客户的接触范围,增强对客户关系的支撑力度,分散关 系破裂的风险,并且可以大幅提升客户对于企业的忠诚度,减少 客户转移到竞争对手那里的可能性,使客户关系更为牢固,从而 提高客户关系的质量。
    2.追加销售与购买升级
    追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级,客户由 购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。其特点是 向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品或服 务的基础之上的。例如,开始购买海尔冰箱的客户,后来又购买 了海尔的台式计算机,再后来又从海尔公司购买其他计算机外围 设备和海尔家庭影院系统等产品。
    必须指明的是,客户关系的以上三个成长维度并不是严格意 义上的划分,而是一种理念上的考虑,为客户关系的发展提供可 能的成长方向。事实上,各个成长维度之间存在着相互影响和互 动,例如,关系质量的提高本身就蕴含着关系周期的延长,而关系 周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客 户关系视为一种特殊的客户关系,则新客户的增加可以看作客户 质量提高的结果,即关系在数量多上的发展是潜在关系在深 度上发展的结果,将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此 外,关系在深度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围, 无疑可以分散关系风险,有利于关系在时间久上的发展。而且, 三个成长方向的实现手段也并非完全独立,为实现某个方向的成 长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因 此,企业在进行客户关系管理时,应充分考虑各种因素,实现关系 在三个成长方向上的协调发展。
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