推销活动中的客户寻找（2）-巨人网络通讯

推销活动中的客户寻找（2）

3.2.2目标客户的识别策略

寻找到各种潜在客户后，还要对他们进行相关资格的审核、验证与鉴定等识别活动，只有识别为合格的潜在客户，才能正式将其列入目标客户名单中，作为产品的推销对象。

目标客户识别的任务就是要识别出真正的推销对象,避免徒劳无功。通过目标客户的识别，可以使推销人员节约大量宝贵的时间，也可以提高客户的订货率和增加客户的订货量，提高推销人员的工作绩效，同时还可以规避推销风险，提高推销活动的安全性。

对目标客户进行识别时，要明确三个问题：第一，要设法搜集潜在客户的相关信息；第二，审核潜在客户是否具有实际购买需求；第三，在满足其购买需求之后，他们是否具有货款支付能力。在必要的情况下，对方有了购买需求和支付能力，还要审查是否有购买资格。也就是说，客户识别具体包括客户相关信息的搜集、客户购买需求的审核、客户支付能力的审核和客户购买资格的审核四个方面。下面本节将重点介绍前三个方面的内容。

1.收集目标客户的信息

当推销人员接近目标客户时，首要工作就是搜集相关信息。主要包括如下几个方面。

（1）客户的背景资料

在准备跟客户接触之前，就应该了解客户的背景资料，以企业客户为例，主要包括：客户的组织机构、人员规模、企业类型、公司产品、行业特点；客户的各种通信方式（电话、传真、网站、邮箱、通信地址）；向客户推销产品的使用部门、采购部门、支持部门、决策部门；客户具体使用维护人员、管理层和高层领导的情况以及初步意见；该公司以及同行业公司中同类产品的安装和使用情况以及效果评价；客户的业务情况以及所在行业的基本状况、购买方式、采购流程等。

（2）竞争对手的资料

只有了解了竞争对手产品的特性，才可能在对比中找到自己的优势，赢得订单。竞争对手的资料包括：产品的使用情况；客户对其产品的满意度；竞争对手的销售代表的名字、销售的特点，该销售代表与客户的关系等。

（3）采购项目的资料

推销人员的竞争压力很大，不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目情况。采购项目资料,包括客户最近的采购计划；通过这个项目要解决什么问题；使用人、决策人和影响者；采购时间表；采购预算；采购流程。

（4）客户的个人信息

对于个人客户来说，只有掌握了客户个人资料，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能制定出切实有效的解决方案，才能够在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。当掌握了这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括：家庭状况和家乡情况；毕业的学校；喜欢的运动；喜爱的餐厅和食物；喜爱的宠物；喜欢阅读的书籍；上次度假的地点和下次休假的计划；最近一段的行程；在机构中的作用；同事之间的关系；当年的工作目标；近期个人发展计划和未来志向。

2.客户购买需求的审核

客户购买需求的审核是指对寻找到的潜在客户是否存在对推销产品的真实需求做出审查与核实，从而确定具体推销对象的过程，其实这就是一个寻找现实客户的过程。

(1)客户需求审核的内容

1)对现实需求的审查。现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时客户已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡与和谐。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的客户作为立即开展推销活动的对象。

2)审查需求特点和预测购买数量。客户需求审查不仅包括客户需求可能性的审查，还要评价客户的需求量。因为有些客户虽然对推销品的需求可能性较大，但需求数量很少，且只是一次性购买，如果前去推销则得不偿失，不能给公司带来利润甚至是负效益，这些客户便不能成为合格的目标客户。而那些对推销品需求数量大，又是长期需求的客户，则是推销人员首选的并应将其列为重点的目标客户。按照ABC管理法的要求，推销人员应该首先关注现实需求量比较大的客户，以便提升推销业绩；其次是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的客户，因为他们是企业未来的基本市场；最后是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要作用的客户，推销人员应该按照客户的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是企业未来的购买明星。

3）对潜在需求的审查。在寻找到的客户名单中，有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，推销人员应该把他们列为预备梯队，作为以后工作的对象。优秀的推销人员之所以优秀，就在于通过工作，培育、创造具有潜在需求的客户，激发他们的购买欲望，使其相信对推销的产品确实存在需求。事实上，很多人的需求就是通过激发创造出来的。推销员应该加强创造需求方面的训练，通过创造需求来促进销售。真正优秀的推销员是在创造需求方面有出色表现的推销员，不断地使客户认识到需求，认识到需求的必要性和迫切性,变潜在需求为现实需求，变潜在客户为现实客户。

4）特定需求审查。在客户需求审查中，如果发现具有特殊需要的客户，应该继续进行审查，确切了解特定客户的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足。同时，了解其中可能存在的变数，以便从中发现推销机会或者风险。

（2）客户需求审核的方法

客户需求的审查方法与潜在客户的寻找方法类似，区别是在寻找客户的基础上要进一步进行核对，具体方法主要有：市场调查法、资料查询法、推销人员同行调查法、社交调查法、建立客户信息资料库法、建立关系网络法、推销人员现场观察法等。

例如，一位推销人员新到一个地区开展推销活动。他在与客户直接见面之前，先到客户的经营现场或者生产现场参观，如果看到客户的企业生产一派繁忙，管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快,那么就可以判断该客户不仅有需求，而且需求会有更大的发展。再如，一位有经验的推销人员首先到消费者中进行调查了解，然后到中间商的销售现场看看，就可以大致判断出中间商的需求状态。

（3）客户需求审核的注意事项

客户需求审核，要运用全面、联系、发展的观点对其进行动态的、综合的分析，既要审查客户的现实需求，估计现实的需求数量，又要考虑客户购买的动态性，以及客户向其他客户推荐购买的可能性。只有这样，才能对客户的需求做出一个全面、正确的评价。

3.客户支付能力的审核

客户支付能力是指客户能够以货币形式支付货物款项的能力，是构成市场的三要素之一，又是客户资格审查的主要内容，同时还是防止推销人员上当受骗的主要方法。

(1)客户支付能力审核的目的

1)寻找合格的客户。一些客户的潜在需求不等于现实的市场购买需求，更不等于客户的现实购买行为。只有那些具有支付能力的需求，才能构成现实的市场需求和现实的客户购买行为。有支付能力的客户才是合格的客户。不合格的客户不能纳入推销计划之中。

2)提高推销效率。在构成市场的三要素中，客户支付能力是一个关键的、稳定的、相对缺乏弹性的因素，也是推销人员最担心的一个因素。只有通过事先的审查，把那些对产品拥有需求，又拥有足够支付能力的客户作为推销的具体对象，才能提高推销效率。

3)能更好地满足客户需求。支付能力是目前影响客户消费与购买的主要因素。拥有不同支付能力的客户，往往存在着不同的需求。了解客户的支付能力并加以分析，才可以实现量体裁衣量身定做，分别满足不同客户的不同层次的需求。

4)防止与避免货款损失。随着市场经济的发展与竞争的加剧，商业欺诈行为时有发生。对推销对象的购买资格、信用审查不够，是造成巨大损失的主要原因。因此，推销人员不仅要了解对方现时是否有足够的支付能力，而且要了解对方在回收货款方面的态度。

(2)个人客户的购买能力审查

个人客户的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、家庭总支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。其中，实际收入的多少决定了个人客户市场购买水平的高低，也是影响高档耐用消费品、旅游商品销售的主要因素。这部分收入越多，人们的购买力就越强，人们的消费水平也越高，企业的营销机会也就越多。另外，客户的购买力除了受实际收入的影响外，还要受家庭总支出、家庭储蓄和信贷情况等因素的直接影响。例如，当前各种形式的赊销、分期付款、延期付款购物越来越多，因为它允许人们购买超过自己实际购买力的商品。所以有些年轻人,虽然收入不高，但是由于提前贷款消费的意识比较强,也可能具有一定的购买能力，从而有可能被推销人员确定为目标对象。

当然，在消费信贷发展比较好的行业，例如房地产行业、汽车行业、其他大件耐用品行业的购销活动中，也需要对个人消费者的支付能力进行审查。

(3)团体客户的购买力审查

购买力审查的重点对象是组织与企业购买者,他们是客户支付能力审查的主要对象。

推销人员对团体客户购买力的审查涉及团体客户的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。这里主要介绍团体客户短期偿债能力和营运能力的分析。

1)短期偿债能力分析。短期偿债能力又称支付能力，是企业以其流动资产偿还流动负债的能力。它反映企业偿付日常到期债务的实力。企业能否及时偿还到期的流动负债，是反映企业财务状况好坏的重要标志。企业如果短期偿债能力较弱，供应商将很难甚至无法收回货款。反映企业短期偿债能力的财务指标主要有以下几种。

•流动比率

流动比率是流动资产与流动负债之比，用来衡量企业的短期偿债能力，计算公式为:

流动比率 =流动资产

流动负债

一般来讲，流动比率的结果在2左右比较合适。流动比率越高，说明企业偿还流动负债的能力越强，流动负债得到偿还的保障越大。但过高的流动比率也并非好现象，应检查资产结构是否不合理，或者是募集的长期资金没有尽快投入使用，或者是其他原因。

•速动比率

速动比率是速动资产和流动负债之比，其中的速动资产是指流动资产中能够迅速转变为现金的资产，主要包括货币资金、短期投资、应收账款和应收票据。其计算公式为：

一般来讲，速动比率的结果在1左右比较合适。速动比率越高，说明企业偿还流动负债的能力越强；低于1的速动比率被认为是短期偿债能力偏低。但速动比率过高也不好，在这种情况下企业会因现金及应收账款占用过多，而增加企业的机会成本。

•现金比率

除了以上两个指标之外，还有一个指标一一现金比率，是企业现金类资产与流动负债的比率，即现金比率 =现金类资产/流动负债。现金比率是衡量企业即时偿付债务能力的比率，在反映企业短期变现能力方面，可以弥补以上两个指标的不足，能更为稳健地衡量企业的短期偿债能力。一般来说，现金比率在20%以上为好。现金比率越高，说明现金类资产在流动资产中所占比例较大，企业应急能力较强，举债能力则较大。

上述三个指标都能反映企业短期偿债能力。但企业的经营状况总是在不断变化的，要科学、合理、准确地评价企业的短期偿债能力，必须将上述三个指标结合起来综合考察。

2）营运能力分析。营运能力通过企业生产经营资金周转速度的有关指标反映企业资金利用的效率。企业生产经营资金周转的速度越快，表明企业利用资金的效果越好，效率越高，企业短期偿债能力越强。反映企业营运能力的主要指标如下。

•应收账款周转率

应收账款周转率是指年度内应收账款转换为现金的平均次数，其计算公式为:

一般而言，应收账款周转率越高，应收账款周转天数就越短,说明应收账款的回收就越快，可以减少坏账损失。该指标同时还考察了企业的信用管理能力，如果该比率的计算结果与行业平均值偏离过大，应考虑公司的信用政策是否合理，或是否还有其他原因。

•存货周转率

存货周转率是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标，也称存货的周转次数。其计算公式为：

存货周转率可以反映企业的销售效率和存货使用效率。一般来讲，存货周转率越高越好。存货周转率越高，表明存货变现

的速度越快，周转额越大,资金占用水平越低。

•流动资产周转率

流动资产周转率是企业主营业务收入与平均流动资产之比,其计算公式为:

流动资产周转率反映了流动资产的利用效率。结果越大，流动资产的利用效率越好。

3.2.3目标客户的选择策略

1.选择目标客户的目的

推销人员之所以要对本企业的目标客户进行选择，主要是基于以下几个方面的原因。

(1)不是所有的购买者都是企业的目标客户

由于不同客户需求的差异性和企业本身资源的有限性，每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者。既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。因此，企业应当在众多购买人群中选择属于自己的客户，而不应当以服务天下客户为己任，不能把所有的购买者都视为自己的目标客户。

(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益

传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上，客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一般来说,优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。

(3)正确选择客户是成功开发客户的前提

推销员如果选错了客户，则开发客户的难度将会比较大，开发成本将比较高，开发成功后维持客户关系的难度也比较大，维护成本也会较高。另外，客户也会不乐意为推销员埋单。例如，一些小企业的推销人员忽视了对自身企业和产品的准确定位，没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺战略等，而盲目采取进攻战,与大企业的推销人员直面争夺大客户，最终导致被动、尴尬的局面一^吏自身企业既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应服务,遭遇大客户的不满,未能留住大客户,结果是两手空空O

2.优质客户的选择标准

企业选择目标客户时，要尽量选择好的优质客户，但是，什么是好的优质客户呢？

优质客户指的是客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，他们是能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。一般来说，优质客户要满足以下条件：

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量吸收企业提供的产品或者服务。

(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时,有良好的企业信誉。

(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。

(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。

(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。

相对来说，劣质客户一般满足以下几个条件。

(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。

(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益。

(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向。

应当注意，优质客户与劣质客户是相对的，只要具备一定条件，他们有可能相互转化，优质客户会变成劣质客户，劣质客户也会变成优质客户。

3.大客户不一定等同于优质客户

大客户因为购买量大，往往成为一些推销员关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是优质客户，而不惜一切代价地去争取大客户，企业就要为之承担一定风险。

(1)较大的财务风险。大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的、长期的应收账款，也容易成为欠款大户，使企业承担呆账、坏账、死账的风险。

(2)较大的利润风险。客户越大，脾气、架子就越大，所期望获得的利益也越大。另外，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值，没有为企业带来预期的赢利，反而使企业陷入被动局面，减少了企业的获利水平。

(3)较大的管理风险。大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序(如窜货、私自提价或降价等),给企业管理造成负面影响，并可能影响小客户的生存。

(4)较大的流失风险。一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或者服务日趋同质化，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。这两个方面决定大客户流失的可能性加大，他们随时都可能叛离企业。同时，大客户往往拥有强大实力，容易采取纵向一体化战略，自己开发品牌，这就存在着他们自立门户的风险。

4.小客户也有可能是优质客户

暂时购买量小的客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的优质客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。推销人员要善于发现和果断选择那些可以从蚂蚁变为大象的有潜力的小客户，并且适当地给予他们一定的帮助。这样，小客户在成长壮大后，对我们企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报。在几乎所有优质客户都被各大企业瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。

5.选择客户必须门当户对

在推销员进行目标客户的选择时，要注意门当户对，这是因为好客户不一定是企业的目标客户：低级别的企业如果瞄上高级别的客户，尽管很好，但是双方实力过于悬殊，低级别的企业服务的能力不够，这样高级别的客户就不容易开发。即使最终开发成功，勉强建立了关系，以后维持关系的难度也较大。可见，实力相当的客户才是最好的目标客户，门当户对是推销员在选择目标客户时的一个宗旨。

6.确定企业与客户之间是双向选择

推销员要寻找门当户对的客户，必须要实现推销员与客户之间的双向选择。这就要结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。

首先，推销员要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为自身服务的企业带来较大的收益，这些可以从以下几个方面进行分析。

(1)客户向企业购买产品或者服务的总金额。

(2)客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。

(3)客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。

(4)企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。

(5)客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。

其次，企业必须衡量自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。

最后，寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，如图3-5所示。