企业营销现状-巨人网络通讯

企业营销现状

所谓营销，是推进"市场环境分析→确定理念→制定计划→实行计划→效果验证的整个流程，并提高收益。在实践方面，随时进行营销效果验证很重要。

—、解说

■基本的营销流程

营销目的就是为了提高收益。关于营销的具体方法和各种技巧，因为不属于本书的范围，所以只好忍痛割爱省去这部分。在这里我们只介绍基本的市场营销流程。

市场营销一般都包括如下5个阶段。首先要分析市场环境，然后再决定战略的方向性。接下来基于作出的战略方向进一步巩固理念，制定出与理念一致的计划。实施计划后测试效果，得到测试后的反馈，然后重新调整战略方向和理念，对其进行补充或者修正。

①市场环境分析

市场环境分析常用的是SWOT分析法。SWOT分析法可以评估企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)等内在能力，和潜伏在与企业相关的外部环境中的机会(Opportunities)与威胁(Threats),即外在可能性。然后筛选一些策略，使得内在能力和外在可能性能够匹配。用SWOT分析市场环境，然后在分析的结果上制定战略的方向。

②确定理念

战略方向定下来之后，就可以确定谁,有哪些需要,针对这些需要应该发布哪些信息等这些最基础的内容。这个时候,最有效的方法是STPo即把市场细分成若干个部分(Segmentation)，制定出有针对性的市场目标及对应的详细可行的目标细节(Targeting),然后决定企业或商品的形象、设计等，使其能够在目标客户心目中获得独特的位置(Positioning)o

③制定计划

理念明晰后，再决定市场营销组合，制定出具体的市场营销计划。所谓市场营销组合是指整合概念后得出的4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，从而产生相乘效果。

（引自科特勒的《市场营销》，恩藏直人、月谷真纪翻译，培生教育出版集团，2002。）

④⑤计划的实施与效果验证

制定好的计划，并不一定马上实施，而应适当进行对理念和产品的测试,经过业务核算预测,验证之后才实行。经过不断尝试，不断失败,才能做出更好的计划。

二、请告诉我企业的营销现状

营销本来是指和4P的各个部分相关的活动。但实际上，只停留在宣传阶段的情况很多，容易陷入重点考虑企业方面的"产品输出优先中。

而在供过于求的当今，重点考虑顾客的市场需求优先变得越来越重要了。

解说

■实际情况是"1P而不是4P

问到对营销这个词有怎样的印象时，可能有很多人都会联想到一些宣传广告和促销商品的宣传活动。当然这也没有错,宣传说到底也是4P中的一环。

实际上在企业里,能够全面负责营销流程的部门非常少。因为营销业务涉及开发、采购、制造、销售、公关、财务等各个部门，所以实际上是.各部门在营销程序的运转过程中都分别担当了一定的职务。但是，对于制定了一致性战略的营销计划而言，它在这种制度下实施起来很困难。

市场部本来就跟4P相关联，具有推行、调整各部门战略的职责。但由于组织的制约，现在日本企业中营销工作的实际情况是只安于1P的推广。之所以会混淆营销和推广，大概就是因为这两个因素的影响吧。

■从产品优先''转到市场优先

本来应该利用4P做的事情,只利用1P来做，就会导致企业无视客户的需要。因为企业不能对产品的内容、价格和渠道的方式进行组合,只一味通过广告提升知名度，或者通过营业员的解说卖出堆积如山的库存产品，变得跟强行推销、叫卖差不多了。

像这种先考虑到企业的利益，生产后再想办法销售叫做产品优先。相反，调查顾客的意见和需要，只制造能卖的产品，叫做市场优先。

一般来说，市场优先比产品优先要好，但也并不代表市场优先在任何时候都好。现实中，能够明确了解自己的需求，并把自己的需求告知企业的顾客是不多的。另外在对顾客进行调查或者采访中发现,在产品原有的设计概念中没有涉及的想法，是非常少的。正因为这样,企业在再开发新产品或者更新设计的时候,要重视研发人员的感觉和想法。在此基础上，企业再通过产品优先不断提出新的方案,会事半功倍。

但是，为了避免前面提到的强行推销和叫卖，在考虑企业的立场后，也要考虑到顾客的立场，这一点很重要。特别是现在，处于大批量生产、大批量消费高度增长的末期，往往供给量大于需求量，也就是说我们将要迎接物品过剩的时代的到来。在这样的时代，观念从产品优先向市场优先转换，就变得越来越重要了。

这里是关键

4C ------从顾客的角度重新把握4P

所谓4P,是从企业的角度对接触渠道所进行的分类。与此相对的4C是，从顾客的角度来重新对接触沟通渠道分类。4C具体的含义是:顾客的欲求与需要,顾客获取满足的成本，顾客购买i的方便性，沟通等这些具有吸引力的优势。