LTV是怎样一种指标？请告诉我它的计算方法。另外，为什么要将LTV作为电话外呼的评估和管理指标？

Answer

所谓LTV，就是顾客生涯价值（LifeTimeValue）的英文简称。计算方法是：LTV=（各顾客所期待的收益额）-（顾客获得及维持的成本）。

对于LTV的计算而言，数据库①ataWarehouse,简称DWH）是必不可少的。使用LTV作为评估和管理指标的理由是，它能对电话外呼的企业收益贡献度做出一个中长期的判断。

. 解说

■LTV的计算方法

所谓的LTV,就是顾客生涯价值的英文简称,是将一个顾客在一定时期内为企业带来的以及被期望带来的全部利益用现在的货币价值来评价、进行金额换算的指标。一般会用LTV来计算3年左右中长期个人客户的收益贡献度。

LTV的计算方法是，从收入——一定时期内所能够期待的收益额（即期待收益额）中，减去支出——获取顾客所必须花费的费用（即获取顾客所需成本）以及与顾客维持合同关系的费用（即顾客维持成本），所得的金额。收入所包含的，并不单单是指面向顾客的特定商品的销售收入，也包含由于升级销售或者交叉销售所增加的收入。有时候也包括由于传播消息或者介绍朋友、家人所得到的收入。

■数据库对于LTV的计算必不可少

对于LTV的计算，期待收益的预测以及费用计算的处理等信息是必需的，而数据库对于细致整理、整合数据是不可或缺的。事实上，呼叫中心的数据库里，常常只有查询记录，而没有购买记录和推销记录。因此，有时候呼叫中心无法收集到计算LTV所必需的信息。另一方面，虽然基础部门的数据库中,保存着丰富的购买记录等有关销售的数据，但也不足以填补呼叫中心维持经营以及索赔所涉及的售后成本。

因此，为了正确地计算出LTV,能将基础部门的数据与查询记录进行比对、整理、统一的数据库是必不可少的。常常会看到一些只根据基础部门的数据库中的信息计算出的LTV,像这样的LTV最终只能得出销售时所产生的成本，这种情况我们必须注意防止。

关键

无法构建数据库情况下的LTV计算方法

在无论如何都无法得到必需数据的情况下，在所听到的或者估算结果的基础上，用假设的数值来计算LTV也是方法之一。 比如,将呼叫中心的维持/运营与相关的总成本数相加，去除以顾客数，所得到的数值在一定意义上可以看作是顾客维持成本。不过,这只是一个假定数值，是每个顾客群体无差异情况下的一个平均值。所以，它并不能代表各个客户层的维持成本。

尤其要注意的是，如果想回避那些成本额容易增大的客户层,就尽量对那些低成本的客户层来进行销售，这种促销策略是无法实现的。

■LTV是电话外呼的评估和管理指标

一般而言，顾客总是生活在这样一个消费周期下：开始对企业或者商品有了认识，对其产生兴趣、抱以关心;在某种情况下进行了购买、使用等实际行动;过了一定的时间后，最终背离、解约。从企业的观点来看顾客的这个消费循环模式,无论是潜在顾客的发现、新客户的获得,还是对现有客户的促销、解约顾客的防止，可以明确的是,这些都是电话外呼的适用对象。

LTV简单地说就是指在顾客消费的全过程中,企业所得到的收入与支出的差额。而LTV的最大化是指，将下图中回报部分的面积和成本部分的面积之差,也就是收支合计的结果,最大化,并尽量增加从单个客户那里所得到的收益。

电话外呼中使用LTV作为评估和管理指标，能够从中长期的视角来评价外呼对企业收益的贡献度。例如直邮跟进电话的案例，不能单单只抓住反响率高的顾客层,更要抓住那些无论反响率多低，但持续率高的顾客层，这是LTV最大化观点中的重要部分。无论对直邮的反响率多高,如果之前为了抓住顾客所花的费用及成本无法回收的话，也就无法提高收益。

还有，为了最大化LTV,提高老顾客的持续率本身也是非常重要的一个辅助环节。特别是防止解约的电话外呼，就是要延长顾客解约之前 的期限,取得更多的回报,这也是非常重要的。与其花费庞大的成本去抓住新顾客，还不如实行电话外呼来维系老顾客,这样反而更经济有效。

如上所述，要判断电话夕卜呼效果好坏的时候,不能只从一方面的效果考虑，而应以整体的角度来了解客户的生活方式,从是否能让LTV最大化这一中长期的视角来进行评判。

关键

维持客户关系的3大法则

在0ne-to-oneMarketing以及CRM等营销方法的说明中，提及与顾客建立持续关系、提高LTV水平重要性的时候，常常会介绍3大法则，真伪不得而知。但从transcosmos过去的案例来看，的确有许多是符合这些法则的。

①2：8法则

前20%的大主顾的销售额,占企业全部销售额的80%。

②1：5法则:

对于新顾客所花费的销售成本是老顾客的5倍。

③5：25法则

减少5%的解约顾客的话，至少能增加25%的收益。

请详细说明一下企业通过结合电话呼入和电话外呼，展开的和顾客对话的过程。

Answer

通过电话呼入收集的信息被储存在数据库中。对储存的信息进行分析，做出营销策划，以该策划为基础进行人才培养和环境整备，来实行电话外呼和管理。用电话外呼刺激顾客，用电话呼入再收集顾客反应的数据，根据分析，活用此数据来实施更高精密度的电话外呼。

解说

■重复收集、分析、活用的过程

所谓电话呼入是企业收集顾客信息的过程,而电话外呼是企业向顾客发送信息的过程。企业通过重复电话呼入和电话外呼的组合，进行和顾客之间的信息往复，生成模拟对话。这个过程大致可分为收集、分析、活用三个阶段（见下页图）。

①收集

企业的信息收集渠道可分为由电视、广播、报纸、杂志所代表的媒体、店铺、网络、电话、手机等多个渠道。一般情况下，通过电话呼入收集的信息根据渠道不同分别储存在不同的数据库中，企业内拥有整合所有渠道的数据库的情况十分稀少。因此，企业的系统负责人不得不整理、整合企业内零散的数据库，构造将来分析起来比较方便的整体性数据库。

②分析

如果最终的数据库完成了，数据分析的负责人就可以在有必要的

时候只抽出有必要的信息了。比如说，以过去有购买经验的优质顾客为特定目标群，可以通过呼叫中心收集的这部分顾客的信息来分析他们的需求。但是,即使抽出了数据也并不能立即加以分析的，还有必要进行数据清理,经由数据中心处理后（加工成使数据分析更容易进行的状态）,再通过分析工具制成表和图。另外，不仅仅是制作成图表,还有必要作出进一步解释,将得出的结论和启发总结到报告中。

③活用

营销策划的负责人以分析数据负责人总结的分析报告为基础，策划促销和宣传活动。但是，不管做了多么出色的策划方案，如果是无法实行的纸上谈兵，那也只是画饼充饥而已。因此，电话外呼的实施部队应该任用并培养必要的实施人员，配备设备和操作手册,从各个渠道进行呼叫业务的管理工作。

经过收集、分析、有效利用的过程，通过电话外呼来刺激顾客，顾客应该会有好奇心并进一步浏览网站或询问购买。这个时候，如果通过电话呼入再次收集顾客反馈的数据的话，经过同样的分析和活用过程,就可以实施更高精度的电话外呼了。这种电话呼入和电话外呼良性循环的反复，就是企业和顾客的对话。

关键

构建跨部门的合作体制

企业和顾客的对话过程涉及企业内各个部门、各种业务«i的相关人员。为了实行电话外呼，通过集合这些相关人员组成项ii目组或者定期开会等手段，形成使企业内信息流畅的合作体制;i是很重要的。

电话外呼具体是在什么领域，以什么样的形式运用？

Answer

按照行业来分的话，电话外呼在邮购、银行、证券、人寿保险、各种卡、通信、PC制造等行业运用得比较多。过去，邮购业的直邮广告和电话是促销类业务的主流。近年来，在通信、传媒、金融、保险等行业里，获得新顾客、防止解约、客户关系维护业务等类型的电话外呼在增加，推进了行业和业务的多样化发展。

解说

■邮购业

现在的邮购业依然以发出直邮广告前事先电话通知(DMPre-call)和直邮广告送出后再跟进(DMOff)的促销型外呼为主。最近，像灵活运用顾客数据库、激活休眠状态的顾客、防止定期购买顾客的解约等更高难度的电话外呼正在被某些企业采用。

另外，以到目前为止没有采用过直销方式的制造业为中心,重新加入直销的企业在增加。邮购业的呼叫中心在广告发出之后的时间和其他时间里接到电话的数量有很大的差别，因此一直以来都苦于如何使业务均一化。于是就增加了在处于闲散期时进行电话外呼的混合型的呼叫中心。

■金融业

在银行、保险公司等金融机构，新金融产品的介绍和说明、投资信托和外汇储蓄的推荐、股票和国债的买卖、定期存款和保险合约期满后的奖励这样的电话外呼十分盛行。特别是金融危机以后，由于银行间的合并和支行的废除，公司对于地方性的客户不能给予充分的关注，电话外呼作为替代手段被利用的例子很多。

在金融业中，信用卡公司比较特殊。原来作为支援加盟店的活动推广型电话外呼相对比较多,最近,信用卡公司把现有丰富的信息活用,通过数据挖掘制作出顾客行动模式，就能有效地利用于电话外呼计划的立案。

具体事例有对卡的升级进行奖赏,和提高可使用金额的限度等这些促进顾客使用卡的外呼活动。另外，利用构筑的顾客行动模式，还可以开展有效地催促过期未还款项等新兴的业务内容进行。

■通信、传媒业

在通信业，以ISP、ADSL、FTTH、CATV等会员型服务为主的电话外呼十分盛仃。例如，分析从窄带(NarrowBand)申请变到宽带(BroadBand)的顾客的记录，对于其他有同样倾向窄带顾客进行电话外呼，推荐使用宽带等。

另外,把呼叫中心通过电话呼入收集起来的解约理由进行文本挖掘式分析，针对频繁出现的解约理由，制定出对应性的奖励和优厚的待遇：把这个作为武器，进行事前的电话外呼，以防止解约的情况也存在。