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    金融业怎样利用好移动定制营销

      即便互联网金融不再强调颠覆,传统金融业未来的发展依旧很成问题”。别的不说,就从获客方式上看,除了传统的水泥+鼠标”模式,传统金融业虽然也在利用互联网平台进行推广,但水平如何、是否被金融消费者所接受和广泛使用,需要深入思考。

      当前,微信朋友圈也开始空降广告”了,如果忽略掉人们在初期对这种广告模式的质疑,未来,通过大数据、借助朋友圈的精准营销,应该是传统金融业获客的一个新战场。

      有时候,前进一步或许就能追上潮流,对于传统金融而言,它们能否利用好新的获客平台,或许也决定了它们能否在金融市场改革中获得更多机会……

      不请自来背后:微信广告有心了”

      伴随着人们陆续晒出自己微信朋友圈里的汽车、饮料等首批广告,微信广告投放的筛选标准,也成为朋友圈中热议的话题。刚看到微信广告有点意外,觉得这个不是自己加上的好友就这么进入圈里推销略显霸道,但仔细比对了一下,微信广告推送还‘看人下菜碟儿’,这种大数据细分之后的推送挺有意思。”一位金融圈人士这样说。

      据中国电子商务研究中心最新监测数据显示,截至日前,每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,微信已经成为用户感官情感的重要延伸。从该机构公布的流量数据和信息来看,微信公众号广告拥有图文、图片、文字链、关注卡片、下载卡片等多种形态;目前拥有7000多个流量主,覆盖超过4亿活跃用户,而广告的平均点击率为2%。

      由此计算,平均一条广告的受众为800万人,这种传播维度,势必对传统产品推介手段造成冲击。民生证券分析师对此表示,移动终端具备与用户一一对应的核心优势,结合数据应用,移动营销将有望实现爆发式增长。

      无论哪种营销手段,客户最终是否买单才是最重要的。而针对微信广告的不请自来,一些人认为,前期铺垫很重要。一年前,身边很多人连微信红包都不敢抢,担心银行卡信息泄露;一年后,对于微信朋友圈里空降的这些广告,有人表示反感,也有人期待这种订制推送能让消费变得更便捷。当然,我们也期待,能从朋友圈里看到更多与投资理财兴趣匹配的金融产品,这样既不用去银行,又能选到好产品。”对此,一位理财人士这样表示。

      目前,绝大多数传统金融机构开通了微信公众号,但在很多消费者看来,这种第一代”公众号的产品推动和信息传播与过去金融机构常用的短信推送、手机客户端推送差不多,还停留在新闻传播的层面,给人一种换汤不换药”的感觉。相比之下,人们更期待金融机构能够用好已经掌握的数据,对客户进行细分,实现精准营销。

      传统金融谋变:精准获客没那么难

      有业界人士表示,银行在数据价值挖掘上做得还远远不够。银行中有着海量的数据存储远多于其他行业,其最后真正能够用于创造价值的数据只占总数据量的1/3左右,即便如此,只要运用得当,在大数据”分析的帮助下,银行对客户细分的广度和深度仍会大增,对经营行动的指导性也会越来越强。也有分析人士提出,目前,类似姓名、性别、年龄甚至收入等数据都已经过时了,人们的消费动态信息对银行来说,或者更具商业价值。

      而在中国社科院金融研究所银行研究室主任曾刚看来,传统金融机构实现精准获客并不是难事,关键要看动力。不同于互联网金融在获客方面所下的功夫,传统金融业由于竞争相对不够激烈,因此在运用大数据精准营销方面还缺乏动力。事实上,每个银行都有自己的一套数据,完全可以利用数据分析挖掘目标客户,未来,随着金融市场改革,金融创新业态会让传统银行感到竞争的激烈程度,一些有条件的银行会率先破题,探索利用社交平台进行差异化的产品营销。”

      全国政协委员、华东师范大学国际金融研究所所长黄泽民对本报记者表示,金融领域在运用大数据方面的反应并不算快,这里有各种原因,比如一些金融机构规模大、业务全,注意收纳数据,在运用这些数据方面,具有优势;反之,另一些机构可能不注意收纳数据,要给这些机构留一些时间。从长远看,将大数据作为获客依据或是个较好的方向。但要注意的是,数据往往代表过去,即便是通过数据获客,也不意味着金融机构和消费者就都没有风险。”

      在接受本报记者采访时,兴业银行首席经济学家鲁政委表示,无论是在朋友圈进行定制推送,还是利用大数据进行客户画像,进而完成产品销售,数据使用边界都应被视为关键词。在西方国家,分享客户信息要获得客户授权,国内现在缺少这一环节。”

      鲁政委同时提到,大数据分类是要花成本的,这或许也是一些金融机构反应稍慢”的原因,大数据需要降噪处理之后才能为机构所用,同时,一些不准确的金融信息或数据如果不被筛选掉,也会造成市场恐慌。”

      不过,也有人士对金融产品从朋友圈中获客提出质疑。某P2P网贷平台媒介人士提出,朋友圈毕竟只是社交平台,可以在其中做产品宣传,但涉及支付环节的产品销售还是要在金融机构官网或者手机APP软件上完成,出于安全考虑,暂时不推荐在微信平台上支付购买金融产品和服务。”该人士表示。

      中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇对本报记者表示,金融机构可以在朋友圈里推送产品,但这种推送是否能产生预期效果,尚不可知。以我个人朋友圈为例,那上面每天有大量信息,我也很难全部都看,如果金融产品推送给了我,我却没有看到,金融机构也无法收到预期效果。不过,我依旧期待传统金融能够提供更有特色、针对性的服务,微信广告所传递出的一些营销理念,传统银行应尽快吸收和借鉴。”

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