三、国外营销创意本土化的那些事儿
根据上述案例回顾分析,虽然可乐昵称瓶营销实际上并未照搬两年前的澳洲案例,也有不少营销思维和手法上明显的升级,对国内年轻人社交习惯的迎合到位, 保住了节操,无可厚非,但对于文章开篇的“复制”争论,也可作另外一番思考: 为什么现在国外营销创意本土化应用与传统营销年代相比变得更为可能和频繁了?可乐昵称瓶的成功、礼花瓶二次袭来,是否预示着着接下来“洋货内销”现象将会量产?(欢迎“友情举报”国外创意本土化“复制”的案例一起赏玩吐槽)。 细节性剖析单个案例的可移植性,这是营销人员需要自己分析操作的。文章中所能讨论的,是大环境影响因素和某些可能的趋势——
1、节约创意生产成本,最大化优秀创意的剩余价值 各个营销环节可节约的成本量不同,前端的创意生产环节无疑也可以节约成本,沿用和改造已经过实践检验的优秀创意可以缩短创意产出的时间、省去部分调研和测试成本,并为后续实施提供经验。这在营销成本缩水的某些情况下,变得实际而必要,而“复制”的效率和效果远高于传统营销时代。
2、大数据时代掘出更深层次更广范围的消费者共性与需求 以往的传统洞察样本量有限,且收集到的反馈多是浮于消费者意识表层的信息,对于深层次的、连自身都未曾注意的信息,大数据可以做到。只要挖掘出的共性与需求在深层和更广的范围内适用,创意即使被延展和移植时其效果也将更趋向稳定。做好一个case,可能就会收获一个宝藏。
3、社交网络的话题引爆模式日趋清晰化 用不用悬念预热、靠不靠大V、投不投票、要不要minisite、搞不搞社会化电商、话题参与如何激励、内容如何追随热点创造稀缺,这些问题的解答和随机组合模式随着社会化营销的发展已变得日渐清晰,至少对于资深把玩者来说已经资源充沛、轻车熟路。那么其实最难生产的资源其实是优秀的创意,当然银子也很关键。
4、全球策略与品牌文化 正如庄淑芬在引子中所辩言,对于同一品牌而言,一个地域的创意的意义并非只能仅限于那个地域,品牌全球策略则更希望传递一致的品牌文化,并且尽量压缩成本。 至于国外创意本土化是否会量产的论题,应该说它的立论不够明确,目前来说仍然是国外的创意显著优于国内的创意,存在西学东渐的天然条件。但国内优秀创意迭出,优秀社会化营销团队高速成长,任何一个爱国少年,都应该相信总有万万没想到东西方创意制衡、均分天下甚至东学西渐的那一天。。。而更值得探讨的则是任一地域创意移植到其他任一地域。 而一个市场上的营销创意是否能够被部分或全部复制到另外一个不尽相同的市场上,这不仅需要看前者对消费者的洞察是否在更广泛的市场范围内适用,即其洞察手段的准确先进性、样本容量的超大量程度,也需要考量市场所处文化环境的接受度和技术环境的可操作性。具体问题还须具体分析之。