市场化以来，中国营销一直备受质疑，质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比，然后证明中国营销是“落后的”。

　　然而，中国经济在快速发展，中国企业在快速成长。我们总不能说中国经济“宏观上是成功的，微观上是失败的”，也不能说那些快速成长的企业“在方法　　上是错误的”。于是，我和金焕民老师开始为中国营销辩护，并总结为“中国式营销”。

　　改革开放30多年的中国式营销，与跨国公司营销在表象上有两个重大差别：第一，主流产品体系的差别；第二，营销方法的差别。

 

　　主流产品体系的双低现状。

　　一直以来，中国有两个产品体系，一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。

　　“中国制造”占领世界，说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间，“出口转内销”甚至是某种价值标签。然而，中国国内的品质普遍受到质疑，这里固然有不良厂商的非法行为，但我们认为作为一个普遍现象，是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。

　　“价格到底，品质到底线。”—中国各行业的产业集中过程中，最后胜利者的主流产品基本如此。

　　“价格战”曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然，“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”，让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时，“价格到底”也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。

当然，“价格到底”的结局，必须伴随着“品质到底线”。

　　“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与“假冒伪劣”不同。

 

　　营销方法的差别：“挥霍资源”的资本。

　　这源于中国企业与跨国公司的“出身”不同：

　　跨国公司是“资源挥霍型营销”，因为他们进入中国市场前已经“功成名就”，当然要发挥资源优势，其表现就是“高大上”的品牌营销。

中国式营销总体上讲是“资源积累型营销”，因为“白手起家”的中国企业没有资源优势，“边赚钱，边发展”。所以，中国企业流行的是“深度分销”、“渠　　道为王”、“终端为王”等。

　　那些曾经被贴上“央视标王”标签的“资源挥霍型”的企业，多数缺乏持续“挥霍资源”的资本，只能是“赌徒”式的“资源挥霍”。

　　曾经被视为“洪水猛兽”的跨国公司，在中国总体是不成功的。在中国成功的跨国公司一般有三类企业：

　　一是在技术上有中国企业不可替代的优势，如GE等；

　　二是在大众时尚类产品上的象征型企业，如苹果；

　　三是在主流品质营销方法上“接地气”的企业，如可口可乐提出的“3A策略”（买得到、买得起、乐得买）。

　　中国式营销可以总结为两点：从产品上来说，提供最基本的大众满足；从营销手段上讲，在渠道体系（商业体系）不完善的情况下，努力做到更快更好地接近消费者、满足消费者。

　　如果有人说跨国公司的营销是1P（产品、品牌）营销的话，中国营销就是3P营销（价格、渠道、促销）。

可以说，在中国成功的企业，基本做到了“2A策略”，即买得起（价格便宜）、买得到（渠道建设）。因此，只有中国才会出现“渠道驱动优先于品牌驱动”的现象。

　　

 

　　过去，中国GDP年增长10%是常态，这是低水平的增长；现在，中国GDP增长7%～8%是“新常态”，但这是成熟经济体的增长。

　　客观地讲，中国企业的“双低”（价格到底，品质到底线）在过去是常态，是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入“新常态”后，如果中国营销还是过去的状态，那中国营销才是真正落后了。

　　营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。

　　　　　　　　　　　　

　　但是现在，市场正在发生悄然巨变：

　　中国营销的“新常态”，就是中国消费者已经变了：

　　中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”；

　　中国消费者的消费能力已经有了极大的提升；

　　中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。

　　除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：

　　第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。

　　例如，中国方便面消费量是下降的，啤酒行业的增长缓慢。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇，正与中国营销集体告别。

　　第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业，通过挤压对手发展已经不可能，除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。

　　从发展空间看，中国企业的数量增长已经很困难，必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。

上述现象，是中国营销必须正视的“新常态”。

 

　　大约5年前，当《中国式营销》出版时，我们就意识到，中国需要新营销，并且一直在苦苦思索新营销是什么。

营销的进步，要从对消费者的认知开始。

　　金焕民老师对中国营销目前的困局有一个精辟的描述：市场繁荣与行业低迷之间的矛盾。市场繁荣，意指消费者购买力的提升。行业低迷，意味着消费者的需求无法通过目前的营销体系得到满足。

　　市场繁荣与行业低迷的矛盾，只有通过产品创新和产品价值的提升得以解决。

　　产品价值的提升，可以解决两个问题：

　　一是满足消费者更高的需求，提供新一轮消费满足；二是为企业新一轮增长创造空间。从原来的数量增长，转变为价值提升。

　　我们先看一个案例。

　　光明在乳制品行业第一轮整合过程中，从2000年开始，因为固守低温错失常温全国化，从老大沦为第三。

　　直至2011年品类完全差异化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温困局才被打破，而且，其培育的时间之短、速度之快（2013年单品收入32.2亿元，同比增长106.5%）、利润之高（毛利率50%，比普通牛奶高二三十个点）超出想象。

　　莫斯利安是一个什么样的产品？

　　它不是“双低”产品，它是价值型产品，它的营销也与以往的乳制品不同（重视终端推广，以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来）。

　　然而，它迅速获得了消费者的认同。

　　莫斯利安的案例说明：只要有好产品，不怕消费者不买单；只要有好产品，新品牌能够迅速立足。

　　另一个案例也能说明问题。

　　雪花啤酒原来走的是“高开低走”的路线，品牌上走高端形象，实际上走低价路线，销量很快上来了。

现在，雪花啤酒的一个子品牌“勇闯天涯”一下子把主流价格提上来了，每瓶6元的产品，竟然有200万吨的销量，成为啤酒最大的大单品。

　　啤酒行业现在流行的罐装啤酒，也是一个很好的案例。

　　放在几年前，罐装啤酒还是高端啤酒，没法成为主流，瓶装才是主流。现在，罐装正在成为新的主流，价格已经不是问题，价值才是关键。

　　然而，很多行业仍然陷在数量增长的逻辑中。

　　以方便面行业为例，20年前的主流方便面，现在仍然是主流。20年前消费者觉得好吃的方便面，现在已经很难吃了。现在不是消费者“吃不起”，而是消费　者“买不到”更好吃的方便面。

　　当类似方便面这样成熟的行业，仍然依靠“加一根火腿肠”来竞争时，这样的行业是没有前途的。

从消费者频繁更新智能手机来看，只要有好产品，消费者愿意买单，消费者买得起单。这是目前新的营销现实。

 

 

　　鉴于目前各行业的主流产品普遍打上了强烈的“双低”的痕迹（行业整合阶段的后遗症），所以，这样的产品未来一定会被边缘化。

　　这是一个基本理念：行业“启蒙”阶段的主流产品，扮演着阶段性产品的角色。只要“启蒙”完成，它就逐步会被边缘化。

　　这也是为什么企业推出换代产品时，倾向于采用新品牌的原因。因为老品牌已经打上了“双低”的烙印。

　　采用主流产品升级的方法行不行？

　　现在看来，产品升级基本上行不通。消费者不仅需要好产品，还需要完全不同的感受。产品升级，不容易给消费者全新的感受。

　　有效的方法，恐怕只能是主流产品换代—产品上一个全新的台阶，甚至与过去完全区隔。

　　这是价值提升的一个基本要求。

　　一般来说，主流产品换代有三个基本要求：

　　第一，产品要真的好。